Воспринимаемое качество и финансовые результаты

Воспринимаемое качество представляет собой могущественный кон­структ. Исследования имиджа компаний постоянно свидетельствуют о том, что покупатели, которые связывают торговую марку с высоким качеством, также считают, что она обладает превосходством по многим другим характеристикам. Поэтому нет ничего удивительного в том, что качество, кроме всего прочего, определяет выбор торговой марки. Кон­салтинговая фирма/. D. Power, которая проводит опросы по восприя-

Глава 9. Стратегические направления

тию покупателями качества автомобилей, выяснила, что мнение поку­пателей о качестве предлагаемого товара оказывает влияние на 40% из них.¹⁰

Однако еще более важным представляется то, что результаты иссле­дований показывают, что воспринимаемое качество связано с финан­совыми результатами.

Анализ данных по 3000 видов бизнеса позволяет утверждать, что по­казатель рентабельности инвестиций (ROI) у компаний из ранжирован­ных по воспринимаемому качеству высших двух децилей почти в два раза превысил данный показатель для фирм из двух низших децилей.¹¹

НВИ зависит от воспринимаемого качества непосредственно, через уменьшение затрат на удержание покупателей, и косвенно, потому что более высокое воспринимаемое качество позволяет повышать цену то­вара и расширять долю рынка. Увеличение доли рынка говорит о том, что стратегия качества далеко не всегда предполагает фокусирование на узких нишах со сверхвысокой надбавкой.

Исследование Д. Аакера и Р. Якобсона показало, что воспринимае­мое качество положительно влияет на доходность акций (истинный показатель долгосрочной эффективности компании).¹²

Рис. 9.2. Реакция фондового рынка на изменения воспринимаемого качества

Были проанализированы ежегодные оценки воспринимаемого каче­ства 35 торговых марок, включая «IBM», «Hershey», «Pepsi» и «Sears»,

17-2998

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

продажи которых составляли существенную часть объема сбыта соот­ветствующих фирм. Влияние воспринимаемого качества на доходность акций оказалось столь же значительным, как и влияние ROI. Но если взаимосвязь ROI и доходности акций установлена давно и общеприз­нанна, то роль воспринимаемого качества обычно недооценивается. Отсюда следует вывод, что инвесторам необходимо идентифицировать реализуемые компаниями программы развития нематериальных акти­вов (и в частности — воспринимаемого качества) и реагировать на них соответствующим образом. Очевидная зависимость доходности акций от воспринимаемого качества представлена на рис. 9.2.

Управление качеством

Условием возникновения ситуации, когда товары компании рассмат­риваются покупателями как качественная альтернатива продукции конкурентов, является положение, когда фирма становится специали­стом по обеспечению высокого качества. Для этого требуется ориенти­рованная на качество система управления: всесторонняя, интегриро­ванная и поддерживаемая на всех уровнях организации. Такие системы комплексного управления качеством (TQM)¹³ включают в себя множе­ство инструментов и концепций, таких как:

• преданность высшего руководства идее повышения качества, сви­детельством чему служат значительное время, выделяемое уп­равлению качеством, и его место в системе ценностей компании;

• разрабатывающие проекты повышения качества кросс-функцио­нальные команды, которые наделены достаточными для осуще­ствления реальных изменений полномочиями;

• ориентация на технологический процесс, а не на его результат. Главное — разработка и совершенствование обеспечивающих достижение более высокого уровня качества процессов. Для раз­работки таких программ команды должны использовать разно­сторонние инструменты и методы решения проблем;

• совокупность систем — системы рационализаторских предложе­ний, системы оценки, системы поощрения работников;

• концентрация на жалобах и неудовлетворенности покупателей и вызвавших их причинах. Например, в УТК практикуется глу­бокое изучение проблем путем поиска ответов на многократные вопросы «почему?». Данный процесс получил известность как «пять "почему?"»;

Глава 9. Стратегические направления

• мониторинг ключевых показателей качества — в том числе удо­влетворения покупателей, которое представляет собой наивыс­шую оценку качества;

• подключение к системе TQM поставщиков компании, что пред­полагает проведение аудита, оценку и поощрение, осуществление неких совместных шагов.

Признаки высокого качества

Большинство характеристик качества, такие как функциональность, надежность и срок службы, покупателям оценить трудно, а то и вовсе невозможно. В результате потребители обращают внимание на призна­ки высокого качества. Одним из таких сигналов является внешний вид и качество сборки/отделки. Если продукция фирмы на вид выполнена «тяп-ляп», то, скорее всего, она не отвечает и более важным требовани­ям к качеству. Одна фирма — производитель электроники обнаружи­ла, что на воспринимаемое качество ее товаров влияет скорость реак­ции на запросы информации. Разработка стратегии повышения качества требует понимания факторов его восприятия, внимания к, казалось бы, мелким, но значимым для покупателей элементам. Исследования по­казывают, что во многих товарных категориях восприятие потребите­лями важных, но трудных для непосредственной оценки свойств зави­сит в первую очередь от видимых элементов.¹⁴ Например:

• телекоммуникационное оборудование. Качество определяется профессионализмом команды мастеров-установщиков;

• томатный сок. Чем он гуще, тем качественней;

• чистящие средства. Запах лимона означает высокую чистящую способность;

• супермаркеты. Свежесть овощей и зелени определяет качество товарного ассортимента в целом;

• автомобили. «Вкусный» звук захлопывающихся дверей означа­ет высокое качество сборки и прочный, безопасный кузов;

• одежда. Чем выше цена, тем выше должно быть качество.

Особенно сложно оценить наиболее важные показатели качества в сфере услуг (профессионализм хирургов, библиотекарей, летчиков, сто­матологов, банкиров). Поэтому клиенты обращают внимание на другие, косвенные характеристики качества, как-то: внешний вид персонала или помещения. Глава одной авиакомпании как-то заметил: «Пятна от кофе на откидывающихся столиках воспринимаются пассажирами как знак

17*

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

того, что мы можем проявить небрежность и в отношении двигателей самолетов».¹⁵

Поэтому важно знать не только, от чего зависит истинное качество, но и что определяет его восприятие.

Качество в отелях Sheraton

Команда из двух десятков человек разработала для сети отелей Sheraton про­грамму улучшения сервиса, названную «Sheraton Guest Satisfaction System».¹⁶ Система удовлетворения гостей включает в себя следующие элементы.

• Цели по удовлетворению клиентов. Работники должны проявлять госте­приимство, не оставлять гостей без внимания, отвечать на их вопросы, пре­дугадывать их проблемы и потребности. Менеджмент оценивает результаты каждого сотрудника; лучшие из них получают призы и почетные звания «ра­ботника месяца».

• Наем. Для подбора действительно способных проникнуться чувствами дру­гого человека сотрудников при приеме на работу кандидатам предлагают просмотреть видеозапись проблемных ситуаций и предложить свои реше­ния.

• Обучение. В компании широко используются обучающие программы, вклю­чая ролевые игры, помогающие сотрудникам справляться со сложными си­туациями.

• Оценка. Ежеквартальные отчеты составляются на базе анкет, в которых гос­ти оценивают такие факторы, как комфортность постели, качество освеще­ния и общение с персоналом.

• Текущие совещания. На них оценивается работа, исправляются недостат­ки, разрабатываются программы улучшений.

• Вознаграждение. Раз в квартал лучшие отели сети Sheraton становятся чле­нами фирменного «Chairman's Club».