Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика. Например, стратегическая позиция Amazon никогда не была связана с продажей книг, даже в самом начале, когда э-компания ничего другого и не предлагала (не случайно она отказалась от названия books.com). Компания позиционировала себя как предлагающую наилучшие возможности для просмотра/покупки товаров фирму, предлагающую «Самый большой на Земле выбор» — настолько широкий, что покупателю нет никакого смысла искать товар в каком-то другом месте. Занятая позиция позволяет Amazon входить на все новые и новые товарные рынки, правда, она же заставляет ее с должным вниманием относиться к каждому своему начинанию.
Широтой с успехом пользуются и другие компании, такие как Chevrolet, Wal-Mart и Black & Decker. Однако, как мы уже отмечали ранее, залогом конкурентного преимущества большинства марок является фокусирование на товаре и/или рынке. Онлайновые компании тем более должны воздерживаться от искушения добавлять новые функции и сегменты, на первый взгляд приносящие дополнительный доход практически без каких-либо издержек.
|
|
Почему? С одной стороны, расширение товара предполагает использование активов, таких как марочный капитал и налаженная система распределения, создает синергизм для покупателей и для фирмы и может послужить поводом для возникновения ассоциаций с признанно-стью и лидерством. С другой, неудачно проведенное расширение способно привести к деградации активов марки, вызвать не синергизм, а снижение эффективности и оттянуть на себя и без того дефицитные ресурсы. Худшие последствия иногда вызывает остановка на полпути, когда фирма отходит от стратегии фокусирования, но так и не достигает результативной широты.
Глава 12. Стратегическое позиционирование