Нематериальные характеристики организации

Компании любят делать заявления о своих товарах. Они нередко уст­раивают настоящие перепалки, пытаясь убедить покупателей, что в каком-то ключевом аспекте их продукт является наилучшим. Лекар­ства Bayer действуют быстрее всех; процессор Texas Instruments быст­рее выполняет операции; в продуктах Lean Cuisine меньше калорий; автомобили «Volvo» служат дольше; в «Bran One» больше клетчатки, чем в любых других кукурузных хлопьях. Если сервер, то более быст­рый. Если самолет, то наиболее вместительный.

Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, по­зиция, в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщен­ной клетчаткой» инновации. Говоря словами Реджиса Маккенны, мар­кетингового гуру Силиконовой Долины: «Вас всегда могут переплю­нуть».

Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них.

В-третьих, потребители ведь далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обраба­тывать информацию на столь детальном уровне.

В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериаль­ные факты могут дифференцировать компанию значительно эффек­тивнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность (VISA), ин-новационность (ЗМ), стремление к качеству (Cadillac), ориентация на покупателя (Nordstrom) или забота об окружающей среде (Toyota), обыч­но устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара. Их не только труднее копировать (поскольку для этого придется дублировать характеристики трудово­го коллектива, культуру, ценности и программы всей организации); конкуренту труднее показать, что он преодолел воспринимаемое отста­вание в нематериальном свойстве. Одно дело доказать, что твой прин­тер печатает быстрее, и совсем другое — что твоя организация является более инновационной, чем другая.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Сила нематериальных характеристик была продемонстрирована в од­ном лабораторном исследовании, когда его участникам демонстриро­вали фотоаппараты двух марок, одна из которых позиционировалась как технически более сложная, а другая — как более простая в исполь­зовании. Детальные спецификации каждого аппарата, также представ­ленные участникам теста, однозначно свидетельствовали, что простая в использовании марка одновременно является и более совершенной технически. Когда обе марки демонстрировались вместе, 94% испытуе­мых признали этот факт. Однако когда простую в использовании марку продемонстрировали покупателям через два дня после показа предпо­ложительно более совершенной модели, лишь 36% участников воспри­няли ее как лучшую. Технология как абстрактный атрибут позициони­рования оказалась более влиятельной, чем фактические спецификации.