Позиция конкурента

Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно. VISA, например, давно и не без успе­ха борется за рынок, предлагая функциональные выгоды и выгоды само­выражения, превосходящие те, что обеспечивает MasterCard. Ее страте­гическая позиция, однако, направлена против American Express, высокими ассоциациями которой VISA хотела бы обзавестись. Одним из проявле­ний такого позиционирования является спонсорское участие в престиж­ных мероприятиях, где не принимаются карточки American Express.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Классический успех использования позиции конкурента представ­ляет компания Avis, у которой были сложности с дифференцирова­нием от других крупных агентств по прокату автомобилей (Hertz и National) и некоторых мелких, таких как Budget. Hertz использует сам факт своего лидерства, однако Avis сделала блестящий ход, заявив в рекламе, что «мы — вторые, но стараемся больше других». Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла National и другие фирмы к числу «прочих», не заслуживающих внимания игро­ков. Более того, она создала себе точку отличия в характеристике (ста­рание плюс альтернативный дух), небезразличной для большинства покупателей.

Использование сложной стратегической позиции

Решение о том, что единая стратегическая позиция должна распро­страняться на все выпускаемые компанией товары или обслуживае­мые сегменты рынка, нередко приводит к фиаско. Мы рекомендуем тщательно рассмотреть возможности адаптации позиции к каждой конкретной ситуации. Общая стратегическая позиция, дополненная особыми характеристиками для конкретных рынков, обеспечит наи­более точную передачу идеи без ограничений типа «один размер для всех».

К примеру, в Японии марка «Honda» ассоциируется с молодостью и гонками, тогда как в США она воспринимается скорее как семей­ная. При этом обе позиции характеризуются фокусированием на ка­честве товара и опыте компании в моторостроении. Аналогичную стра­тегию преследует интернет-компания Liquid Wit, разрабатывающая по заказам фирм-клиентов названия, рекламные заголовки и обращения, а также «партизанские» кампании. Свои предложения Liquid Wit по­зиционирует как современные (в реальном времени, всегда в курсе происходящего, значимое в данный момент), серьезные (за ним стоит солидная организация) и эксцентричные (изобретательные, экстра­ординарные, отвечающие широкому кругу интересов). Однако для клиентов, приобретающих услугу, и для работников, выполняющих заказы, эта позиция дополняется разными ассоциациями. Для клиен­тов Liquid Wit означает свежесть идей и потенциал (использование собственных организационных ресурсов вместо обращения к партне­рам), для работников — стимул в виде необходимости решать разно­образные задачи и вознаграждение, заключающееся в том, что оплата труда зависит от конечных результатов, а не от красивого резюме.

Глава 12. Стратегическое позиционирование