2015-06-28
320
Найдите причину, по которой товар должен использоваться значительно чаще. На веб-сайтах, например, принято частое обновление информации. Пользователи посещают My Yahoo, потому что здесь они могут узнать последние новости или котировки своих акций. Когда происходят какие-то важные события, информация обновляется каждые несколько минут. Если веб-сайт ориентирован на детскую аудиторию, он может каждую неделю предлагать новый мультфильм. Если это сайт компании — консультанта по брендингу, то на нем целесообразно периодически публиковать статьи о лучших методах продвижения торговых марок.
Чтобы изменить имидж товара как предназначенного для редкого потребления (например, по особым случаям) на подходящий для более частого использования, необходимо проведение кампании по ре-позиционированию. Рекламная кампания увлажняющего средства «Clinique», которое следует «применять два раз в день», или кампания «три стакана молока в день» направлены именно на то, чтобы изменить восприятие потребителями привычных продуктов. Решению аналогичной задачи превращения редких пользователей в активных потребителей служат программы типа «книга месяца», «компакт-диск месяца», «видеокассета месяца», «букет месяца», «фрукт месяца» и т. п.
|
|
|
Более удобное применение
Поиски ответа на вопрос о том, почему покупатели не используют товар или услугу более часто, могут навести на мысль о необходимости облегчения их потребления. К примеру, стойки для одноразовых ста-
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 363
канчиков или бумажных полотенец стимулируют потребление этих продуктов, поскольку пользоваться ими становится легче и удобнее. То же можно сказать о замороженных продуктах, которые кладутся в микроволновую печь прямо в упаковке. Служба бронирования помогает выбрать гостиницу или другие услуги подобного рода. Замороженные вафли, полуфабрикаты «Stove Тор» — все это примеры модификаций продуктов, увеличивающих частоту потребления за счет больших удобств для покупателей.
