Разработка нового товара для существующего рынка

Как видно из рис. 13.1, разработка новых товаров может принимать разнообразные формы. К ним относятся расширение функций товара, создание продуктов нового поколения и разработка новых товаров для существующего рынка.

Часть IV. Стратегии роста

Добавление новых функций

Одним из направлений товарных разработок является дополнение су­ществующего продукта новыми функциями и свойствами. Правильно подобранная «изюминка» позволяет решительно изменить ситуацию на рынке. К примеру, в категории йогуртов Yopla.it, дочерняя компания концерна General Mills, сумела обогнать ведущего производителя, ком­панию Dannon, при помощи нового продукта под названием «Go-Gurt» (предназначенного специально для детей йогурта в тюбике). Появле­ние «йогурта, для которого не нужна ложка» переопределило товарную категорию для одного из важнейших сегментов рынка. Чтобы избежать рыночного дисбаланса, Yoplait предложила аналогичный продукт для взрослых под названием «Yoplait Expresse». Стремящаяся к расшире­нию существующего рынка автомобильная компания может предло­жить модель с новой трансмиссией или верхним люком. Для многих производителей конфет залогом успеха является создание новой упа­ковки. Добавление новых функций не требует особых изменений ни в маркетинге, ни в производстве товара, ни в менеджменте. В силу оче­видной возможности роста и относительной простоты исполнения при­дание дополнительных функций товару является весьма заманчивой перспективой. В то же время здесь могут потребоваться дополнитель­ные ресурсы, поэтому при недостаточно высоком показателе нормы возврата инвестиций (ROI) менеджменту не следует поддаваться ис­кушению добавления товару новых функций.

Модификации товаров могут появиться и в том случае, когда кли­ент высокотехнологичной или промышленной компании обращается к производителю с предложением выпустить для него специализирован­ную версию продукта. Следствием разработок может быть увеличение объема продаж или создание принципиально новых товаров. Посколь­ку покупатель открыто выражает свою потребность, данная возмож­ность для роста привлекательна вдвойне. Однако если ее реализация отвлекает компанию от более амбициозных разработок, под угрозой оказывается ее долгосрочное благосостояние.