Выход на новые сегменты рынка

Рост может обеспечиваться и за счет обслуживания новых сегментов рынка. Способов определения этих сегментов (и направлений роста) может быть несколько.

• По темпам потребления. Привлекательной для компании целью могут быть люди, по каким-то причинам не использующие пред­лагаемые товары. Производитель аудиоэлектроники может ори­ентироваться на тех, кто пока не приобрел аудиосистемы.

• По каналу распределения. Фирмы может выйти на новые сегмен­ты рынка посредством «открытия» второго или третьего канала распределения. Магазин спортивных товаров может заключать прямые сделки со школами. Фирмы — специалисты по прямому маркетингу, такие как Avon, могут продавать свои товары в уни­вермагах (под другими названиями).

• По возрасту. Перспективы детского шампуня компании Johnson & Johnson были весьма ограничены до тех пор, пока компания не обратила взгляд на взрослых, привыкших к частому мытью голо­вы.

• По требованиям. Фирма-производитель измерительного обору­дования может расширить номенклатуру своей продукции, раз­работав прецизионные приборы для покупателей, нуждающихся в высокой точности измерений.

• По предназначению. Авиакомпания American Airlines в дополне­ние к своей службе грузовых перевозок Nextjet предлагает достав­ку почтовых отправлений от дома до дома за один день. Отправи­тель размещает заказ на веб-сайте компании, курьер забирает посылку и доставляет ее на борт самолета, а по прилете другой курьер доставляет посылку на дом адресату.

При поиске новых рынков необходимо воспользоваться широкой гаммой переменных сегментирования. Иногда полезный сегмент уда­ется определить при взгляде на рынок под другим углом. Такой подход особенно хорош для определения сегментов с недостаточным уровнем сервиса, таких как рынок женских калькуляторов или модной одежды для пожилых людей. В целом, предпочтение следует отдавать тем сег­ментам, которые высоко оценивают марку компании. Вход на новый рынок без более ценного (по сравнению с существующими) предложе­ния для покупателей связан с очень большим риском.

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 373