double arrow

Субмарки и рекомендуемые марки


В процесс расширения марочного семейства могут вмешаться два об­стоятельства. Во-первых, новая марка может быть нежизнеспособной из-за чрезмерного количества конкурирующих на рынке брендов и от­сутствия у организации ресурсов и масштаба, необходимых для разви­тия новой марки. Во-вторых, расширение семейства марки может по­вредить ее ассоциациям — возможно, в силу воспринимаемого качества или несовместимости новых «членов» с «родительской» личностью.

В таких ситуациях целесообразным представляется создание субмар­ки или использование оригинального бренда в качестве «подписи». Например, с помощью марки «GE Profile» компания General Electric смогла выйти в премиальный сегмент рынка. Аналогично, субмарка «Pentium Хеоп» позволила Intel выпустить на рынок процессор для наиболее мощных серверов высшего класса. Субмарка несколько отде­ляет новое предложение от родительской марки, тем самым сохраняя ее обособленность.

Рекомендуемая марка обеспечивает еще большее разграничение. К примеру, компания Marriott планировала вход в категорию бизнес-отелей (приносящую огромный доход и к тому же растущую). Посколь­ку создание нового имени требует огромных расходов, а из существу­ющих марок ни одна не имела достаточно высокой репутации, компания создала рекомендуемую марку — «Courtyard by Marriott». Этим она продемонстрировала, кто стоит за маркой «Courtyard», так что клиен­ты могут быть уверены в уровне сервиса, предоставляемого новыми оте-


Глава 14. Диверсификация



лями. Образно выражаясь, «рекомендация» накрывает другую марку зонтиком доверия.


Сейчас читают про: