Практика использования нетрадиционных маркетинговых подходов для завоевания клиента в автобизнесе

Задачами использования партизанского (скрытого, вирусного) маркетинга [86] в автобизнесе являются завоевание потребителей и стимулирование к покупке путем различного рода вовлечения в жизненные ситуации, ухищре ний и неявной пропаганды преимуществ быть клиентом конкретного ди­лерского центра. Это достигается при помощи не рекламного продвижения услуг автодилера, а косвенного воздействия на потребителей, через побуж­дение их к обмену положительными мнениями.

Достоинство методов партизанского маркетинга заключается прежде всего в низких затратах на проведение акций при возможности получения сравнительно большого эффекта, поскольку целевая аудитория восприни­мает распространяемое сообщение (мнение и слухи) как достоверное, а не рекламное. Исследования показывают, что слухам люди верят больше, чем официальной информации [12]. В сравнении с традиционной рекламой такой вид коммуникативного воздействия наиболее предпочтителен для маленьких и средних компаний, которые не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Практика реализации партизанских акций извес Г ными компаниями показывает: партизанский маркетинг эффективен в борьбе за клиента в условиях сильной конкуренции. Поэтому методы нар тизанского маркетинга охотно используются и большими компаниями, например «Вольво» (Volvo), «Мерседес» (Mercedes), «Ниссан» (Nissan) [163].

НО!,

Партизанский маркетинг требует творческого подхода и изобретатель­ности. Вот несколько схематичных акций, которые можно порекомендовать автодилеру в качестве основной идеи для партизанского воздействия.

1. Привлечь на обслуживание служащих сервисно-бытовых служб в регионе функционирования автоцентра, которым по роду деятельности приходится общаться с широкой аудиторией. Это могут быть парикмахеры, стилисты, работники клиниговых компаний. Затем сделать их «проводни­ками» хороших впечатлений и рекомендаций марки автомобиля и кон­кретного продавца, которые они охотно будут доводить до своих клиен­тов.

2. Использовать «ошибочную» рассылку. Когда якобы по ошибке потен­циальный клиент получает письмо, в котором содержится переписка посто­ронних людей с похвалой качества обслуживания в конкретном торгово-сервисном центре. Это невольно располагает получателя письма к такой организации.

3. Также эффективна формула «нечаянного» получения временных ски­док. Когда якобы по ошибке разосланные купоны или дисконтные карты на получение таких скидок интригуют клиента и заставляют его прийти на об­служивание в дилерский центр. В последующую задачу автодилера входит уже удержание этих клиентов и доказывание им надежности и качества его услуг.

4. Аналогичный план используется для распространения слухов о вели­колепном обслуживании или удобстве услуг автодилера, для чего в людных местах можно устроить специальные розыгрыши публики псевдоклиен­тами — специально нанятыми для этого актерами.

Чтобы привлечь внимание к бренду автодилера или автомобилю, можно использовать специально подстроенные акции, шокирующе воздейству­ющие на публику. При этом эффект может быть усилен заранее подготов­ленным пиаром в местных СМИ.

В партизанском маркетинге можно использовать большое разнообразие сценариев, главная задача — привести клиента к себе, переманить его у кон­курента, заставить приобрести услугу и сделать его «проводником» рекламы автодилера среди своих близких, друзей, знакомых, клиентов.

Планирование и оценка эффективности программ маркетинговых коммуникаций

При планировании рекламных кампаний следует иметь в виду, что разо­вая реклама не приносит должного эффекта. Результативность достигается при систематической рекламной активности с не слишком большими про­межутками времени. Специалисты считают оптимальным, если зритель из целевой аудитории увидит рекламное сообщение от 8 до 12 раз, редкие кон­такты воспринимаются как разовые и имеют низкую коммерческую цен­ность [46].

Кроме того, необходимо помнить, что чаще всего залогом высокой эф­фективности коммуникаций может служить комбинация используемых средств ее реализации.

При выработке стратегии коммуникаций жизненный цикл компании и автомобильной марки играет не последнюю роль. В зависимости от этана

развитии ироду» rai мециилистпми рекомендуется применять подходы к воз действию на потребит! ш й, опи< анные в табл. 104.

На стадии выхода на рынок коммуникационные программы направлены на информирование аудитории об открытии нового торгово-сериисното центра или основных характеристиках новой модели автомобиля, новых услуг. Этт этап обычно сопровождается большими маркетинговыми затратами'.

На стадии роста делают упор на качестве обслуживания, престижности или популярности автомобиля.

В фазе зрелости интенсивность коммуникаций обычно усиливается, чтобы удержать занятую долю рынка или овладеть еще не охваченными сег­ментами. На этом этапе следует задуматься о долгосрочных программах сти­мулирования продаж с использованием гибких и диверсифицированных программ обслуживания клиентов.

В условиях старения машины как продукта на стадии спада автодйлер проводит обновление ассортимента, прибегая к массовым распродажам, а если непопулярным становится корпоративный бренд, то проводит ре брендинг или перепозиционирование автоценра.

Таблица 104 Выбор коммуникативного воздействия в зависимости от жизненного цикла

		Этап жизненного цикла
	7. Выход на рынок	2. Рост	3. Зрелость	4. Спид
Цель коммуникации	Мотивация интереса к новой модели автомобиля (торгово-сервисному центру) в целевых сегментах	Привлечение потенциальных клиентов в торгово-сервисный центр и побуждение к покупке автомобиля и услуг по его обслуживанию	Напоминание клиентам о компании и ее услу­гах, стимулирова­ние к долговремен­ному сотрудничес­тву и повторному обращению	Удержание клиентов и приверженцев марки автомобиля, распродажа запасов
Направленность коммуникаций	Информирование целевых аудиторий о новой модели, ее характеристиках, анонсирование сроков начала продаж, открытие автосалонов	Привлечение наиболее высокорентабельных клиентов	Формирование лояльности, подчеркивание выгод оставаться клиентами (приверженцем марки, модели). Работа с менее рентабельными сег­ментами	Подготовка клиентов к выходу новой модели, стимулирование продаж запасов и обслуживания
Методы стимулирования	! и ^ VQ < О О к CQ ГО	Информирование о лидерстве Обеспечение первичного спроса Проведение тест-драйвов Акцент в рекламе на ранних потребителях Продукт-плейсмент Прямая рассылка Партизанский маркетинг	Информирование и убеждение Обеспечение высокой степени удовлетво­ренности и лояльности потребителей Тест-драйвы Прямая рассылка	Убеждение и напоминание Акции с распрода­жами Благотворитель­ность Улучшение обслуживания Уменьшение интенсивности рекламы
si. Из Hi m в Н О § й О ™ S С та m Ч 'I и О I	Знакомство с компанией через прямую рассылку Неординарные РЯ-акции с целью заявить о себе Предварительная интригующая реклама о появлении новой компании (пронда) 1 llll'lll.............. (ИИ М11ГЖШИН1	Активные связи с общественностью и благотворительность Распространение узнаваемости Напоминание о компании, забота о клиентах Подчеркивание значимости клиентов для их удержания Партизанский маркшиш	Реброндиш Перепоэициоииро вание компании

лом па пч эффективность, которая выражается соотношением затрат на про ведение и достигнутыми результатами. Это позволяет повысить рентабель носи. Деятельности фирмы; сокращая ненужные и неэффективные рас­ходы.

Для оценки достигнутых результатов рекомендуется использовать набор показателей, устанавливаемых в зависимости от целей программы комму­никаций (табл. 105).

Таблица 105 Набор маркетинговых оценочных показателей

Группа показателей	Показатель
Количество новых клиентов, привлеченных по видам источников рекламы	Количество всех клиентов Количество новых клиентов, привлеченных по видам источников рекламы Затраты на маркетинг в расчете на одного привлеченного клиента Затраты на рекламу в расчете на один рекламный контакт
Рост доходов от продаж (автомобилей, услуг)	Затраты на маркетинг в расчете на один проданный заказ-наряд (автомо­биль) Количество проданных заказов-нарядов (автомобилей) Затраты на единицу полученных доходов
Репутация компании	Количество людей, положительно отзывающихся о компании
Узнаваемость компании, ее бренда (марки автомобиля)	Количество упоминаний о компании в СМИ Количество людей, знающих компанию

При оценке эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций в автобизнесе используются методы, основанные на выявлении корреляции между изменением целевых показателей и затратами на маркетинговые ме­роприятия, на учете откликов аудитории, определении степени осведомлен­ности об автодилере и его услугах и на оценке его репутации.

При оценке эффективности на основе показателей следует по возмож­ности обеспечить раздельный учет результатов маркетинговых акций, до­стигнутых благодаря использованию различных инструментов.

Чтобы провести оценку эффективности по откликам и контактам клиен­тов, диспетчерская служба фиксирует все обращения клиентов с указанием источника информации, из которых потребитель узнал о компании, а отдел продаж ведет учет продаж в привязке к данным диспетчерской.

Другим способом оценки откликов по коммуникативным воздействиям на аудиторию может быть проведение регулярных тестов в фокус-группах.

На основе данных по обращениям клиентов статистическими методами выявляется зависимость между проводимыми мероприятиями и ростом продаж автодилерского центра.

При учете результатов ориентируются на эффект отложенного спроса, который обычно вызван рекламными мероприятиями, реализованными ранее. Например, реакция на рекламу по телевидению и радио отличается от рекламного воздействия в периодической печати, поскольку на него оказывает влияние возможность ознакомиться с объявлением позже, в лю­бое удобное время. Поэтому большинство респондентов, получивших пе­чатное издание, не сразу совершают покупки, а откладывают принятие ре­шения. Так, например, специалисты отмечают, что для телевидения и ра-

достигнут черв! I 2,5 ДНЯ, и для еженеде.) -ix печатных изданий через

2 >дня.

В соответствии С ним законом для целей планирования рассчитывается индивидуальный график маркетинговых коммуникаций, при котором >ф фект от серии воздействий будет значительно выше обычной суммы эффек тов каждого мероприятия.

Для оценки и постоянного мониторинга показателей деловой репутации как актива компании и инструмента управления брендом можно исследо вать аудиторию ранее уже рассмотренными методами. Например, уровень репутации определяется либо экспертным путем на основе контент-анализа публикаций в СМИ, либо с использованием данных опроса клиентов дилер­ского центра. Для оптимизации затрат на исследования такие опросы имеет смысл проводить вместе с изучением потребительских предпочтений, фор­мируя соответствующие вопросы в анкете.