Підходи до вибору зарубіжних ринків

Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, уявленнях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Перевага - відсутність витрат на обґрунтування рішення. У «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається.

Причини застосування суб'єктивного підходу: добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бажання бути першим; бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність його використання залежить від правильного вибору цих показників, які повинні: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу.

Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків).

Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: привабливість ринку, власні конкурентні переваги, ризик. До показників оцінки привабливості ринку відносять: розмір ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку - асортимент товару; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо. До показників оцінки власних конкурентних переваг належать: різноманітність товарів; динаміка збуту; існуюча частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо.

Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за схемою показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються або глибоке аналітичне обґрунтування. Він є найбезпечнішим, бо який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

- перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

- кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора - більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8;

- ставлення до товару посередників - негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе);

- ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

- перелік країн, що досліджуються.

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім їх підсумовують за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

Поширеним варіантом комплексного підходу є методика «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжних ринків, заснована на поетапному ранжуванні та аналізі, які охоплюють широке коло показників певної спрямованості. Після кожного етапу (фільтру) найменш вигідні ринки відсіюють.

Перший етап (фільтр 1) передбачає відбір ринків зі сприятливими чинниками міжнародного марктеингового середовища та географічними показниками. Важливою ознакою є географічна близькість ринку. Для прийняття рішення щодо попереднього відбору ринків можна скористатися ранжуванням на макрорівні, за індексом економічної свободи.

Індекс економічної свободи – показник, який щодо більшості країн щорічно з 1995 р. обчислює організація Heritage Foundation на основі оцінювання експертами 10 показників, що вимірюються за шкалою від 0 до 100, причому показник 100 відповідає максимальній свободі.

Показниками індексу економічної свободи є:

1. Свобода започаткування бізнесу (business freedom).

2. Свобода торгівлі (trade freedom).

3. Фіскальна свобода (fiscal freedom).

4. Розмір державного втручання через витрати (government size).

5. Монетарна свобода (monetary freedom).

6. Свобода інвестицій (investment freedom).

7. Захист прав власності (property rights).

8. Фінансова свобода (financial freedom).

9. Свобода від корупції (freedom from corruption).

10. Свобода ринку праці (labor freedom).

Другий етап (фільтр 2) передбачає ранжування ринків за галузевими ознаками: місткість ринку, тенденції розвитку ринку, податки та збори, сезонність продажу продукту, стадія життєвого циклу продукту, культурне сприйняття продукту, можливості впливу на ринок. На цьому етапі залишаються ринки, на яких є реальна можливість починати маркетингову діяльність з точки зору ринкових умов у даній галузі.

На третьому етапі (фільтр 3) для відбору використовують конкретні показники ринку на мікрорівні. Так відбирають ті ринки, на яких вірогідність реалізації продукту компанії є найбільшою.

Завершальний етап (фільтр 4) передбачає аналіз експертами кожного вірогідного ринку з точки зору відповідності стратегічним цілям, конкурентним перевагам і потенціалу компанії. Після цього визначають першорядні цільові ринки та ухвалюють рішення про розроблення комплексу маркетингових заходів для виходу на них.