Критерії та умови вибору способу виходу на зовнішній ринок

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу підприємства зарубіжного ринку постає питання про форми присутності на цьому ринку, відповідно і моделі виходу на нього.

На остаточне рішення щодо способу виходу на зовнішній ринок впливає низка умов:

1. Умови ринку – відкритий чи закритий, з передовою чи відсталою торговельною структурою, такий, що функціонує в умовах лібералізованої чи децентралізованої економіки.

2. Умови, пов’язані з товаром – фірмова продукція чи товар пересічної якості, з технічним обслуговуванням чи без нього, легко чи важко експортується.

3. Умови, пов’язані з діяльністю підприємства – обмежені чи розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку чи його відсутність, добре чи недостатньо розвинутий ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності тощо).

Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару й намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати й інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) та інші умови. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватися за такими критеріями (за М.Дідківським):

· форма руху капіталу;

· рівень витрат, пов’язаних з виходом на закордонний ринок;

· ступінь привабливості інвестування;

· контроль ринку;

· рівень ризику;

· можливість виходу з ринку.

За іншою класифікацією виділяють внутрішні та зовнішні чинники. Внутрішні чинники: характеристики продукту, корпоративна політика, конкурентні позиції, ресурсні можливості. Зовнішні чинники: політика національного уряду, фінансові та цінові параметри ринку, геокультурне середовище, можливості ринку, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище.

Фірми залучаються в міжнародний маркетинг активним і пасивним способом. Механізм пасивної інтернаціоналізації полягає в тому, що до фірми звертаються бізнес-партнери із пропозицією організувати продаж товару за кордоном, передати ноу-хау чи налагодити спільне виробництво в іншій країні. Бізнес-партнерами можуть бути інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер або іноземний виробник. За пасивної інтернаціоналізації фірма змушена наслідувати стратегію, яку їй пропонує активна сторона.

Вдаючись до активної інтернаціоналізації, фірма із власної ініціативи ухвалює рішення вийти на зарубіжний ринок.

Рішення про вихід на зовнішні ринки зазвичай є комплексним і охоплює:

1) встановлення % загального обсягу своєї діяльності, яку фірма прагне здійснювати на зовнішніх ринках. Більшість фірм, які виходять на зовнішній ринок, починають з невеликої частки;

2) прийняття рішення про те, займатиметься фірма в одній країні чи в багатьох. Іноді неправильне рішення призводить до дуже великих витрат;

3) з’ясування того, у країнах якого типу фірма бажає працювати.