Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром

[пер. с англ. Е. Фалюк]. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с. — (Мартин Линдстром: маркетинг).

Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Л 59

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

Бюджет экспериментальных исследоываний, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожидан­ную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые ре­лигии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле произво­дят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, - внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия ре­шений о покупке, окажется в корне неверным.

Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она не­пременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

УДК 339.1 ББК 65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизве­дена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения ООО «Издательство «Эксмо».

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

Введение

ГЛАВА 1 Приток крови к голове 19

ГЛАВА 2 Грамотное размещение продукта 51

ГЛАВА 3 И я такую же хочу! 68

ГЛАВА 4 Я не могу трезво мыслить 83

ГЛАВА 5 Верители вы в магию? 102

ГЛАВА 6 Читая молитву 122

ГЛАВА7 А ты мне нравишься, нравишься, нравишься 143

ГЛАВА 8 Эти удивительные чувства 156

ГЛАВА 9 Что же дальше?

ГЛАВА 10 Проведем ночь вместе?

Заключение

Приложение

От автора

Примечания

ПРЕДИСЛОВИЕ

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по по­годе: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тон­кий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполнен­ного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кру­гах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг»1 в книжном магазине нью-йоркского аэропорта JFK.

Линдстром М., Сейболд П. Б. Детский брендинг. — СПб.: Нева, 2004.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познако­мить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут-то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин пре­рафаэлитов.

(Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма, направления в англий­ской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850-х годов с целью борь­бы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Милле и др. — Примеч. ред.)

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной сто­ит бизнес-гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и де­сяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью-Йорк. Мы много шуnили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные со­веты — все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне цо этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полу­ченной информацией. В биографии, размещенной на его пер­сональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте ро­дители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадца-гилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на деся-гиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я зани­маюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто при­ходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отре­заю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наобо­рот. Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действи­тельно верит в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все-таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых исследований, чтобы понять, почему мы по­ступаем так, а не иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий предприниматели и маркетологи использовали только два метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из зна­ния предпочтений покупателей? Вообще-то, узнать это можно не отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж, не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продава­лось со скидкой?

Второй метод — традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус-группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, про­сто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В 1990-е годы офисы многих специалистов по маркетингу были завалены листами с данными телевизионных рейтингов и обзоров, информацией различных маркетинговых исследо­ваний, а также результатами тысяч телефонных опросов. Мар­кетологам удавалось выяснить, что каждые две из трех моло­дых женщин в возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят на стареньких минивэнах и живут в неболь­ших городках, предпочитают покупать арахисовое масло мар­ки Jif, а не Skippy. Но каким образом можно использовать эту информацию? Один мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная информация», «и что мне теперь делать с результатами опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причис­лять к научным дисциплинам. В 1950-е годы представители науки на свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные манипуля­торы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell-O, а исследовате­ли выясняли причины, по которым маленькие спортивные машины, припаркованные напротив торгового представи­тельства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane. Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых попу­лярных журналов. Маркетинг все больше превращался в нау­ку, когда между этими двумя областями возникли внутренние противоречия. В 1950-е, несмотря на привлечение лучших специалистов и огромные денежные вложения, попытка вы­вести на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал. Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых ис­следований наука делала акцент скорее на высшую математику, чем на психологию, занимаясь уточнением статистической погрешности, объема выборки, стандартных отклонений, Z-тестами, Т-тестами и т. п. Абсолютным величинам, безус­ловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным ни­каких шансов на успех. Каждый маркетолог-исследователь те­перь представляет собой нечто среднее между ученым и пред­сказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает данную книгу нейро-маркетингу. В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изу­чить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca-Cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информа­тивная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с пу­бликой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета дирек­торов в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфор­де. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воз­действуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зави­сят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотех-нологай. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell