Сущность и значение международной маркетинговой среды

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды[16, с.42].

Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сегментов рынка Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговой среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран. Если международная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств.

Фирма как объект управления принимает форму открытой, а не замкнутой системы, поддерживая и совершенствуя отношения с внешней окружающей средой, которая оказывает активное влияние на развитие внутрифирменных процессов. В свою очередь, сама фирма своими действиями оказывает определенное воздействие на развитие внешней среды. Центральной концепцией внутрифирменного управления, придающей первостепенное значение процессам связи внутренней и внешней среды работы фирмы и ее управления, является маркетинг, а в международном масштабе – международный маркетинг. Он преследует цели получения достоверной, достаточной и своевременной информации о процессах и явлениях в окружающей фирму маркетинговой среде, учета ее в построении маркетинговых программ и принятии управленческих решений. Активные маркетинговые технологии направлены на формирование рыночного спроса и стимулирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты[1, с.114].

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.

Международная географическая, природная, экологическая среда. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны, образующие международный рынок для современных компаний, характеризуется различными природными, географическими и климатическими условиями.

С одной стороны, они требуют дополнительных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой – открывают широкие возможности для расширения и интенсификации бизнеса за рубежом.

Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект, озоновые дыры, защита экологии и многие другие вопросы не должны быть оставлены без внимания при организации международной деятельности компании.

Международная демографическая среда.

Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспособность) может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения.

Международная экономическая среда.

Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленностью и экономика с развитой промышленностью. От того, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возможности и степень привлекательности ее рынка.

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть населения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита. Возможности рынка такой страны ограниченны[16, с.47].

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ), Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10–20% всей экономики страны (например, Индия, Бразилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров Весьма привлекательными с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые индустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а также экспортируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты. Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран, с развитой обрабатывающей промышленностью, создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вывод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со странами с развитой экономикой, поскольку международная среда, помимо экономической, включает в себя целый спектр других составляющих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера.

Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода. Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения[10, с.36].

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода. Например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не превышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности населения Китая, составляющей свыше 1 млрд. 400 млн. человек, в абсолютных цифрах будет равна 14 млн. человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. Например, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В связи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудованности, развитие телефонной сети в целях информационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний и т.д.

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения товаров вне крупных городов, недостатков средства связи и транспорта. Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы ее распределительная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать соединения целую минуту.

Международная валютно-финансовая среда.

На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ограничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относительно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002–2004 гг., когда курс американского доллара значительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной • компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером, служит тот факт, что при росте стоимости национальной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н.В. Fuller, имеющая в 27 странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий, предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных операций. Специалист в области международного маркетинга должен владеть информацией об условиях предоставления кредитов банками своей страны и зарубежных стран. Международная финансовая и банковская система стала более сложной и хрупкой. Наблюдающаяся ее нестабильность проявляется в банкротстве ряда крупных банков и инвестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кризисов.

Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране Например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так называемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президента компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенциальный объем мировой торговли. Например, в Европе электрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отношении защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей. Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести тканей, предназначенных для театральных штор и декораций. В США не так давно были ужесточены стандарты по огнестойкости тканей для пошива детского белья, и компания Nightie Nite проиграла судебный процесс, возбужденный против нее родителями девочки, получившей серьезные ожоги, поскольку она, будучи одетой в ночную рубашку из ткани данной компании, слишком близко подошла к газовой плите[16, с.53].

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импорту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский автомобиль в Японии, необходимо собрать и представить тома документов по соответствующим стандартам качества, экологической безопасности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает автомобиль минимум на 500 долл.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин может продаваться только в упаковке кубической формы, что закрывает ее рынок для иностранных компаний, упаковывающих маргарин в пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсутствие или недостаточное количество компьютеризированных складских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматривать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся продуктов питания.

Международная политико-правовая среда.

Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер, и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести: отношение к иностранным предпринимателям

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом дополнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными предприятиями или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и своевременной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они составляют 1/5 от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидировал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капиталов между 122 странами – его членами и полной стандартизации продукции, выпускаемой на его территории. В 1995 г. были сведены к нулю тарифы в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле между США, Канадой и Мексикой.

Однако меры протекционизма и в современный период активно применяются во внешнеэкономической политике государств. В качестве примеров протекционистских действий можно привести соответствующие факты из практики Японии и США. Японское правительство вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую политику, пока не добилось по большинству национальных товаров их высокого качества и конкурентного преимущества в международном масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы защитить американских производителей, и прежде всего Harley – Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным противником – японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подписанным договоренностям американской администрацией в одностороннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой сфере бизнеса.

Правительственная бюрократия

Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препятствия на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофонов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура проходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требование в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрываемую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.

Революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заинтересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Политический климат страны оказывает прямое влияние на ее экономическую политику.

Регулирование кредитно-денежных отношений

Правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перевода прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi подписала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд. долл. на поставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость перевода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими правами, торговым законодательством, налогообложением, защитой окружающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рекламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны основного базирования компании, определяющее правила ведения деловой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законодательство относительно внешнеэкономической деятельности, международное законодательство по предпринимательству и законодательство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда.

Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США – стране с протестантской культурой – чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте – стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты – свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятствовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подавляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная информационная среда.

Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда.

Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных стран[2, с.34].

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу.

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рынки ее специалистам по международному маркетингу следует учитывать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляющих и направлениях международной конкуренции. Количество конкурентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продукции составляют конкурентную среду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта.

Современный период развития международной среды связан с перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70–80-е гг. XX столетия японские компании подорвали американское лидерство в электронике, производстве персональных компьютеров, автомобильной промышленности Конкурентную силу японских компаний в этот период, прежде всего, определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля), стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, наконец, эффективная система тесных связей японских компаний между собой – система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухудшились по сравнению с японскими не только на внутреннем американском, но и на международном рынке. Это касается экспорта компьютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного оборудования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется проводить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурентов в мировом масштабе.