2015-06-30
295
Современное развитие международной маркетинговой среды сопряжено с рядом особенностей, которые выражаются, прежде всего, в ее усложнении, усилении взаимозависимости составляющих, турбулентности, неопределенности, глобализации, обострением конкуренции.
Происходит усложнение международной маркетинговой среды. Все больше факторов оказывают влияние на ее характер и направления развития. Это связано и с ростом участия различных стран и различных компаний в международной деятельности, усложнением ее форм и методов, переплетением политико-правовых, экономических и социально-культурных составляющих при оценке ее в отдельных странах[16, с.63].
Растет взаимозависимость условий развития отдельных стран между собой и этих стран относительно мировых тенденций. Наглядным примером тому может служить тот факт, что развитие финансовых кризисных явлений в некоторых странах Юго-Восточной Азии в 1997–1998 гг. повлекло за собой обвал финансовых рынков в значительном числе стран мира и сказалось, в том числе на финансовом положении России.
|
|
|
В 1990–2005 гг. отмечалась чрезвычайно высокая нестабильность, скачкообразность и турбулентность изменений и преобразований международной маркетинговой среды. Значительно увеличились объемы мировой торговли и международных инвестиций, активно развивались рыночные отношения в России и других странах бывшего Советского Союза, а также в странах Восточной Европы, усилилось положение стран Европейского союза, в то же время ощущается нестабильность экономического положения в США.
Происходит усиление неопределенности, непредсказуемости развития международной маркетинговой среды. Например, разрушение нефтяных месторождений в Кувейте в результате иракского вторжения свидетельствует о неопределенности зарубежных операций даже для давно и стабильно работающих компаний. Примером может служить также финансовый кризис конца 90-х гг., который сложно было предвидеть.
Компании, сталкиваясь с невозможностью предсказать политические и другие события в международной маркетинговой среде, должны вести постоянное наблюдение за ее развитием и создавать специальные отделы анализа экономических, политических и прочих рисков для оценки привлекательности и угроз рынков каждой страны.
Наблюдается глобализация международной маркетинговой среды, интенсифицируются процессы глобализации мировой экономики. Растет число глобальных компаний и увеличивается их влияние и доля в значимых сферах мирового экономического развития, в решении политических, социальных и других вопросов отдельных государств. Увеличивается число глобальных марок.
|
|
|
Обостряется конкуренция в международной маркетинговой среде. Усиление международной конкуренции выражается, прежде всего, в росте числа банкротств не только мелких и средних компаний, но и крупнейших ТНК и международных банков. Свидетельством этого служит активно развивающийся процесс создания стратегических альянсов между конкурентами и процесс слияний и поглощений.
Одним из значимых факторов усиления конкурентной позиции компаний в настоящее время все больше выступают правительственные институты и государственная политика. В процессе конкуренции происходит переплетение макро и микроуровней. Без поддержки государства успешное развитие международной деятельности компаний в современный период оказывается практически невозможным.
В целом же тенденции развития международной маркетинговой среды связываются со следующими перспективами. Основные регионы мира будут по-прежнему привлекать интересы международных компаний. Вероятен рост инвестиций в Восточную Европу, Россию, страны – бывшие республики СССР, Китай, страны Тихоокеанского бассейна.
Будет происходить дальнейшее снижение торговых барьеров в отношениях между странами. Лидировать в этом процессе по-прежнему будут страны ЕС, НАФТА, поскольку для сильной стороны принципы свободы торговых отношений создают конкурентное преимущество[3, с.73].
Изменится конкурентная карта мира. Возникнут новые и более мощные альянсы. Укрупнятся и усилятся европейские компании. Отступление американских компаний в смысле их конкурентных позиций на мировых рынках, вероятно, прекратится. Более слабый доллар, акцент на запросы потребителей, рост производительности труда, растущая поддержка бизнеса со стороны американского правительства способны создать существенные конкурентные преимущества дня американских товаров на мировом рынке, особенно в биотехнологии, системах защиты окружающей среды, программном обеспечении и системах баз данных.
Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.
Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.
Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.
Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:
· формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;
· командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);
|
|
|
· заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;
· предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.
В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Для российского бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.
Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.
Создание совместных предприятий. Совместное предпринимательство на сегодняшний день уже имеет свою историю. Объединение усилий, финансовых и производственных ресурсов является закономерным и объективно необходимым, а самое главное экономически выгодным. Однако здесь имеются свои неудобства и недостатки: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинговой стратегии, во взаимоотношениях учредителей и т.д. Развитие и функционирование совместных предприятий с участием иностранного капитала в СНГ свидетельствует о том, что их эффективность во многом зависит от экономической и политической стабильности в стране. Неблагоприятная маркетинговая среда для иностранного капитала в России и других странах СНГ сдерживает создание СП в производственной сфере. С другой стороны, созданные совместные предприятия российского и иностранного капитала с местом базирования за рубежом функционируют достаточно эффективно.
|
|
|
Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Вся история развития капитализма и создания мирового хозяйства покоится на вывозе и размещении капитала в его различных формах за границей. Это наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли. Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются для производств, размещенных за границей, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Для российского национального бизнеса эта форма освоения иностранного рынка является весьма перспективной[10, с.55]. Хотя следует признать, что инвестиционного опыта за границей даже у государственных структур мало. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления).
Эта величина, исчисляемая по формуле: Цп = Цэц + Зэкс, представляет собой знаменатель показателя конкурентоспособности, а числителем является качество товар К. Уменьшение этой пропорции означает повышение конкурентоспособности и наоборот.
Для предметов длительного пользования или продукции производственно-технического назначения затраты на эксплуатацию могут быть вычислены за весь срок службы (как правило, за период регламентированного в технической документации ресурса работы) или приведены к одному году эксплуатации (потребления). Важно, чтобы при сравнении показателей конкурентоспособности товаров-конкурентов в качестве цены-потребления рассматривалась величина, рассчитываемая одинаково.
В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов:
· транспортировка к месту эксплуатации;
· установка и приведение в рабочее положение;
· обучение персонала (при необходимости);
· затраты на энергоресурсы;
· затраты на зарплату обслуживающему персоналу;
· затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей;
· страхование продукции;
· затраты на выплату налогов и утилизацию товара.
Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Например, отношение продажной цены к цене потребления, рассчитанной с учетом затрат на весь период эксплуатации составляет: для грузового автомобиля 15%, трактора 19%, бытового холодильника 10%. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.
Именно по этой причине российским предпринимателям необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Этого недостаточно для установления цены аналогичной конкурентам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись: притязательные зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.
