Возьми и сделай

"Сбросьте здесь свои штаны, и вас немедленно обслужат".

Плакат в витрине химчистки

Почему так трудно продвигать самого себя? Вы можете очень хорошо делать это для других, но как только доходит до выставления на рынок ваших собственных талантов, вы цепенеете. Один из моих любимых писателей (и бывший морской волк) Ричард Марчинко говорит: "Не обязательно это любить — просто возьми и сделай".

Вас возмущает то обстоятельство, что вы должны заниматься са­морекламой? Не потому ли, что вы не слишком уверены в своих замыс­лах? Хорошо бы составить ясное, четкое представление о себе самом. Многие бояться даже сами себе признаться в том, чего хотят, — не то, что прокричать об этом вслух. Но если в этом поупражняться, стано­вится легче, так что тренируйтесь проговаривать вслух, кто вы такой и чего хотите. Сделайте макет какой-нибудь центральной газеты с ва­шим портретом на всю первую полосу. Вообразите себя на шоу Опры. Я постоянно воображаю себя на всяческих интервью. Опра, лапа моя, если ты это читаешь, я к твоим услугам!

Если вы верите в себя и в свое дело, так и скажите. Не ждите, что люди сообразят это сами по себе. Честно (хотя и сурово) говоря, они не

246 Карьера для творческого человека

достаточно для этого умны. Кроите свою рекламу по себе, по меркам своей личности и своей продукции, и тогда она будет лучше запоминать­ся и мощнее действовать. Используйте свои творческие способности.

Самый лучший пример подгонки саморекламы к продукции связан с именем рок-певца Оззи Осборна. Шарон, его менеджер (а ныне жена), устроила встречу с руководством фирмы "Эпик рекорде", чтобы раскру­тить их на издание нового альбома Оззи после долгого отсутствия на эстра­де. Она заставила его принести с собой живых голубей и собиралась сделать так, чтобы каждый из боссов "Эпика" выпустил голубя на свободу как сим­вол нового начала. Шарон хотела показать им, что Оззи перевернул новую страницу, что это более мягкий, более благопристойный Оззи Осборн.

Оззи подавал им голубей, и вдруг по какой-то необъяснимой при­хоти взял да откусил одному из них голову. Присутствующих рвало прямо на пол. А Оззи стоит посредине, кровь стекает по подбородку, вид совершенно обалделый и в глазах вопрос: "А? Что? Что-то не так?"

В общем, запись, несмотря ни на что, выпустили, и скандал принес Оззи такую известность, какую не купишь ни за какие деньги. После этого" Эпик" уже не скупилась на усилия в рекламировании этой записи.

(Хитро)умные идеи

Я могу все, что может ваш муж, — и прямо сейчас! Объявление службы бытовых услуг

Вот вам практический ориентир: вы должны тратить от трех до пяти процентов дохода на рекламу. Даже если ваш бизнес успешен, непре­рывная рекламная компания поддерживает успех, приводя новых кли­ентов и информируя старых о ваших новых предложениях. Работаете ли вы на себя, или в чьем-то офисе, или в большой корпорации — правило везде одно: для достижения успеха, пусть и в отдаленной пер­спективе, вы должны вкладывать средства в собственную раскрутку. А поскольку вы человек творческий, то можете получать наибольшую выгоду, тратя больше времени и меньше денег.

Первый шаг — мыслить в масштабах шире вашей каморки, поста­вить себе целью быть ни на кого не похожим и не закукливаться. Вот несколько своеобразных способов, продвигать себя.

Играйте словами. Человек ищет работу художника-дизайнера: "Хотел бы быть художником-дизайнером в вашем агентстве, но могу работать только половину времени: с 8:00 утра до 8:00 вечера. Также могу работать по выходным". Художник-иллюстратор ищет новых кли­ентов: "Выполняю заказы бесп... еребойно". А вот этот зашел, может быть, слишком далеко: "Возьмите меня, я дву.. язычный". М-да.

Покажи себя 247

Используйте юмор. "По-настоящему блестящий дизайнер" — и фотография Кристофера Конерли с блестящей лысиной, и в ра­мочке текст: "Говорят, что в рекламном деле, чтобы хоть чего-то до­биться, надо работать головой. Я и работаю". А как вам понравится такая реклама центра гипнотерапии: "Если вы сомневаетесь в эффек­тивности гипноза, вспомните, что Дэвид Копперфилд женился на Клаудии Шиффер".

Суетитесь. Книга Харви Маккея "Как плавать с акулами и не быть съеденным" разошлась тиражом в 2 миллионах экземпляров. Для этого он лично встречался с продавцами крупнейшей в США оптовой фирмы по распространению книг "Ингрем". Он выступал на ежегодных марке­тинговых конференциях выпустившего книгу издательства. Он вернул часть своего аванса, чтобы помочь в рекламе своего книжного турне по 26-ти городам. Утюжьте мостовые — это окупается с лихвой.

Трюки. Есть такая игрушка — прозрачный шарик, в нем кубики с буквами, потрясешь — и буквы складываются в слова. Так вот, я как-то раз сделал и послал потенциальному клиенту такую, что, как ни тряси, выпадает "Найми Ли". А еще я сделал макет снежного кома со вставленной в него своей фотографией. Я имел в виду напомнить лек­торскому бюро, что предпочитаю читать лекции там, где тепло, но эффект вышел обратный. Меня послали на Аляску в январе!

Сто к одному¹². Моей семье случилось участвовать в этой игре дважды (что может быть лучше, чем выставить себя на посмешище на глазах миллионов зрителей!). Один из выставленных на табло вопросов гласил: "Что можно купить, чтобы обрести новых друзей?" Я хлопнул по звонку и выпалил: "Рок-группу!" Ведущий хохотал так, что не мог продолжать программу. Отсмеявшись, он спросил: "Вы уверены, что это ваш ответ? Вы поняли вопрос?" Я заверил его, что понял. "Купите рок-группу!" Б-р-р. Это было ужасно.

Да, это не был популярный ответ, но иметь собственную рок-группу может оказаться вовсе не плохой рекламной идеей. Группа под названием "Соник Джой-райд" предоставляет всем возможность заполучить себя в качестве друзей. Ее можно вызвать поиграть у вас на участке. Ее записи передают по радио (вот вам еще одно замеча­тельное средство пиара). Группа разъезжает по стране в собственном автобусе, оборудованном студией звукозаписи и двухсотваттной ап­паратурой. Она играет на парковках стадионов, на фабриках во вре­мя обеденного перерыва, в местах скопления туристов, где придется. Вот вам всем!

Американский прототип этой телевизионной игры называется "Семейные рас­при" — там командами являются семьи (Прим. пер)

Карьера для творческого человека

(Если вам любопытно, люди на улице отвечали на тот роковой воп­рос так: бассейн, яхту, дачу, джакузи и грузовик.) Мораль сей басни такова: оторвитесь от кресла и сделайте что-нибудь (а если позовут на "Сто к одному", пошлите их подальше).

Работайте прицельно. Кэти Эннессер, менеджер книжного ма­газина "Барнс и Нобл" в Сан-Диего, рассказывает, как одна никому не известная писательница захотела устроить раздачу автографов поку­пателям своей книги. В случаях малоизвестного автора такая акция больших толп не привлекает, и вот, чтобы придумать, как все-таки привлечь публику, они устроили "мозговой штурм". Кэти спросила писательницу, какие у нее хобби, и обнаружила, что та — экстрасенс. И они решили устраивать пятиминутное чтение мыслей всякому ку­пившему книгу. Очередь выстроилась на полквартала. Вот "промо-ушн" со всеми необходимыми для успеха элементами: это было весе­ло, с изюминкой, необычно и нацелено на конкретную аудиторию!

Эх, прокачу! Один мой знакомый, дизайнер спортивной одежды, разукрасил свою машину, как в фильме ужасов. Она выглядела, как бред наркомана, но зато бросалась в глаза. Он ездил на ней в самые популярные места в городе и парковал у двери своего офиса рядом с большим шоссе. Он заказал себе игрушечные машинки с написан­ным на них номером телефона, выкрашенные точно так же, и раздавал их в качестве рекламы. И это работало! Как-то раз мне пришлось одол­жить у него эту машину — на меня так смотрели, этому цены нет!

Поизощряйтесь. Моя первая книга, "Сан-Диего. Путеводитель для влюбленных", продавалась в магазинах "только для взрослых". В нынеш­ние времена некоторые музыкальные группы издают собственные альбо­мы и продают в таких нетрадиционных местах, как спортивные магазины, пляжи, парки и магазины одежды. Не замыкайтесь на одном виде рынка.

Избегайте клише. Если я еще раз услышу "У нас самые низкие цены, отличный сервис и лучший выбор", меня просто стошнит. В од­ном магазине женской одежды, вместо того чтобы сказать: "У нас рас­продажа — скидки 15%", выдавали покупателям пакеты с надписью: "На все, что вы сможете уложить в этот пакет, — скидка 15%". Браво! Если вы думаете, что нет ничего нового под солнцем, вы ошибаетесь. Вспомните, как программы типа "ретро" показывают давнишние запи­си с особым, новым привкусом. Придумайте, как по-новому подать ста­рое, перекроите клише, чтобы придать ему новый смысл.

Печенье по крохам. Дебби Филдс, основательница фирмы "Пече­нье от миссис Филдс", открыла магазин по продаже своей выпечки, когда ей было 20 лет. К середине первого дня к ней не зашел ни один

Покажи себя 249

покупатель; тогда она наполнила своим товаром поднос, вынесла его на тротуар и стала раздавать прохожим. Это называется приманка. Как только ваш товар попробуют, он понравится, и его захотят купить.

Сделайте из этого событие. Отец Чарли Чаплина устроил конкурс на лучшее подражание настоящему Чаплину. Участники наряжались в Чаплина и исполняли пародии. Настоящий Чаплин, не раскрывая себя, тоже принял участие в конкурсе и занял третье место.

Упал — отжался. Разработчица рекламы для сети пиццерий не успелапоместить объявление в "Желтых страницах"¹³. Серьезный про­кол! Это означает, что вашей рекламы не будет в телефонной книге целый год. В отчаянии она издала такое объявление: "Принесите рек­ламу любой другой пиццерии из "Желтых страниц" и получите у нас пиццу за полцены". Люди начали вырывать объявления из своих теле­фонных книг и приносить в качестве купонов. Через несколько недель большинство телефонных книг в городе уже не содержали никакой рекламы пиццы, и ущерб от ошибки был сведен к минимуму.

Как сказал Альберт Эйнштейн: "Мир, который мы создали на на­шем нынешнем уровне мышления, преподносит нам проблемы, которые на том же уровне мышления мы разрешить не можем".

Давите на эмоции. Владелица цветочного магазина разослала своим клиентам послания о том, как прекрасна любовь и как могу­щественны цветы. Незадолго до Валентинова дня она разослала еще одно, с предупреждением: мол, ваши любовные отношения в опасно­сти. Несколько дней спустя — третье, с пометкой "Постановление суда". Внутри была вложена листовочка, озаглавленная "Руковод­ство по разводу для семейных пар", и примечание: "Мы бы не хотели, чтобы ваши отношения закончились этим" с постскриптумом о том, что еще не поздно послать цветы. Торговля пошла как никогда.

Чего бы то ни стоило. Начинающий сценарист Марк Дибелло при­летел из Нью-Йорка в Лос-Анджелес за несколько дней до церемонии вручения "Оскара", чтобы найти агента, познакомиться и потусоваться с влиятельными людьми. Разумеется, он и на версту не сумел прибли­зиться к голливудским титанам, но ходил повсюду в белой футболке с вышитым на ней названием своего сценария, — "Архангел". Это попа-лов прессу (да и я вот пишу об этом сейчас).

Как сильно вы жаждете успеха? Так же, как Дибелло? Я просто обожаю, когда кто-то желает чего-то так страстно, что готов прилететь за три тысячи миль, чтобы этого добиться. Распаляйтесь!

Телефонная книга, которую раз в год раздают бесплатно всем абонентам. (Прим пер)

Карьера для творческого человека

Пицца! Пицца! Рекламное агентство шлет потенциальным клиен­там пиццу на ланч. На коробке надпись: "Хотите увеличить сектор сво­его рынка — звоните", название, адрес и телефон агентства. В коробке круг пиццы; одна порция (в виде сектора) вырезана.

Хулиганьте. Николас Грэм из корпорации "Джо Боксер" (нижнее белье) висел на подъемном кране на высоте тридцати метров над Тайме -сквер и бросал в толпу бублики, привязанные к шелковым мужским трусам, как к парашютам, чтобы привлечь внимание к Интернет-сайту своей фирмы. Писатель и большой эксперт в области саморекламы Дэн Пойнтер иногда прибывает на свои семинары на парашюте.

Смейтесь, и пусть мир смеется с вами вместе. В жизни всегда есть место придуркам! "Джик-сквод" (буквально — "Отряд придурков"), фирма по ремонту и наладке компьютеров, основанная Робертом Сти-венсом, рассылает "специальных агентов" (просто служащих компании), одетых в черные костюмы, узкие галстуки, белые носки и черные туф­ли, с наколотыми ярлыками "Джик-сквод" на лацканах. Они разъезжа­ют на старых фургонах, когда-то развозивших мороженое, и на древних автомобилях с эмблемами "Джик-сквода". Юмор денег не стоит, гово­рит Стивене. Но он строго соблюдает правило — отзванивать отозвав­шимся на рекламу людям не позднее десяти минут. Подкрепите остро­умный трюк хорошим сервисом — и вы на правильном пути.

Животные и младенцы. Со всем своим маркетинговым материа­лом вы имеете около трех секунд на привлечение чьего-то внимания. Если вы используете для рекламы ребенка или животное, вы выигры­ваете еще секунд семь. Я знаю одного парня, который взял с собой на серфинг своего четвероногого друга Роки. Он также взял с собой фо­тографа, который, устраивая ему рекламу, снимал ставшего ныне зна­менитым на весь мир пса, занимающегося всякого рода серфингом и бордингом. Из этих фотографий мой знакомый сделал открытки и использовал их для продвижения своего бизнеса. Открытки стали по­пулярны сами по себе (как отдельный бизнес), не говоря уже о беско­нечном (и бесценном) освещении прессой, которое доставил своему хозяину Роки.

Ступайте гордо и носите с собой большой прикол. Например, бен­зопилу. Один скульптор никак не мог привлечь внимание к своей рабо­те и стал делать деревянные скульптуры с помощью бензопилы. О нем рассказали в новостях и поместили статьи в нескольких газетах.

Проснитесь с ароматом кофе. Издатель нескольких спортивных журналов устраивал большую тусовку для действующих и потенци­альных рекламодателей на соревнования по троеборью в городе Кона на Гавайях. Приглашения были напечатаны на пакетиках с кофе "Кона".

Покажи себя

Станьте брэндом

Один из крупнейших "самотолкачей" всех времен — Мухаммед Али¹⁴. Как вышло, что Али стал "величайшим"? Да, конечно, это был потряса­ющий спортсмен. Но дело не только в этом. Он стал знаменитым име­нем, маркой, брэндом. Вот как это было:

У него была запоминающаяся фразеология. "Летать, как бабочка, жалить, как пчела" — наглядный образец его стиля. Или его знаменитая похвальба: "Я — величайший".

Он был бунтовщик. Али плыл против течения. Он стоял особняком, у него была своя позиция, он не допускал компромиссов, исповедуя свои собственные ценности в своем виде спорта, пользовавшемся, между про­чим, дурной славой. Он сумел заинтересовать собой людей, никогда преж­де не доверявших боксу и не желавших иметь с ним ничего общего.

Он был скандалист. Он был дерзок. Он не отвечал на вопросы штам­пованными фразами.

Он был уверен в себе. Однажды он летел на матч. Стюардесса заме­тила, что у него не пристегнут ремень. Она попросила его пристегнуться. Али ответил самоуверенно: "Супермену не нужны ремни безопасности". Стюардесса парировала: "Ну, супермену не нужны и самолеты". Его уве­ренность в себе невозможно переоценить. Он умел продвигать себя без всякой застенчивости. Не всякий может сказать о себе: "Я — лучше всех".

А у вас есть уверенность в себе? Лозунг? Клич? Собственная цве­товая гамма? Нет? Почему?