Методы бюджетирования коммуникационной кампании

Бюджетирование является одним из этапов процесса планирования коммуникационной кампании и подразумевает определение объема средств, затрачиваемых на коммуникации по каждому из каналов.

Процесс определения оптимального уровня коммуникационного бюджета связан с определенными ограничениями и сложностями. Основная сложность определения бюджета маркетинговых коммуникаций заключается в том, что крайне трудно проследить зависимость между количеством затрат на продвижение и характером реакции рынка, иными словами, определить, какова зависимость между количеством затраченных средств и изменением осведомленности потребителей, их отношения и количества совершаемых покупок.

Существует несколько методов бюджетирования, которые наиболее часто используются при формировании стратегии маркетинговых коммуникаций.

Методы определения бюджета как процента от базы. В принципе, базовой величиной могут служить практически любые финансовые показатели деятельности организации, однако существует ряд наиболее распространенных методов.

1. Метод процента от продаж текущего года или прогнозных продаж будущего года. Основным его недостатком является то, что при его применении продвижение становится следствием, а не определяющим фактором по отношению к продажам и доходам компании. Таким образом, возникает обратная зависимость: вместо того чтобы стимулировать продажи, к примеру, в период общего спада на рынке, сокращают расходы на продвижение.

2. Процент от оборота предыдущего года является одним из наиболее простых методов, при этом он может быть вполне эффективным в ситуации, когда рынок достаточно статичен с точки зрения спроса и общей конкурентной активности. Тем не менее, данный метод является несколько рискованным, поскольку не учитывает возможные изменения среды, как внешней, так и внутренней.

3. Процент от общего маркетингового бюджета компании.

Метод конкурентного сравнения. Основой данного метода бюджетирования является соответствие затратам конкурентов. Его вполне очевидным недостатком является сложность определения базовой величины затрат конкурентов. Рискованность данного метода также вполне очевидна, поскольку неясно, чем руководствуется конкурент при определении своего бюджета продвижения, а также ввиду того, что характеристики двух конкурирующих фирм на рынке, их возможности и стратегии могут коренным образом различаться.

Метод фиксированной величины, не связанной с продажами. Фиксированная величина может быть определена на основе опыта, «метода проб и ошибок» или быть основана на «экспертном мнении». Этот метод часто называют «совершенно несостоятельным и неприемлемым в современных условиях».

Метод целей и задач. Данный метод больше ориентируется на содержание коммуникационной кампании, нежели на ее влияние на объем продаж. При использовании данного метода бюджет формируется как сумма затрат на каждое коммуникационное мероприятие, необходимое для выполнения определенных функций маркетинговых коммуникаций и достижения поставленных целей. При бюджетировании согласно методу целей и задач вначале устанавливаются коммуникационные цели компании, затем определяется необходимое для достижения данных целей число контактов с целевой аудиторией, после этого определяется стоимость данных контактов, которая и становится величиной коммуникационного бюджета.

Методы, основанные на моделировании ответной реакции рынка с использованием статистического анализа. Такие методы достаточно редко используются на практике, хотя являются наиболее точными. Объем коммуникационного бюджета во многих компаниях может быть не столь велик, чтобы оправдать все затраты на разработку и внедрение подобных моделей бюджетирования.