Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии

В процессе разработки ценовой стратегии компании сталкиваются с большим числом ограничений. Со временем их относительная значимость может меняться.

В целом, могут быть выделены три большие группы факторов, оказывающих воздействие на ценовую стратегию компании:

– факторы, связанные непосредственно с самой компанией (цели и задачи, характер бизнеса, внутренние показатели деятельности и т.п.);

– факторы внешней среды (поведение потребителей, конкурентов, государственное регулирование и пр.);

– прочие элементы комплекса маркетинга, находящиеся в связи с ценовой стратегией.

Цели и задачи компании (достижение определенного уровня прибыли, определенной доли рынка, атака, оборона либо пассивное сосуществование с конкурентами, создание ощущения «справедливого ценообразования» и т.д.) представляют собой основу для выбора стратегии ценообразования.

Для иллюстрации степени влияния внешней среды на стратегии ценообразования рассмотрим общую рыночную ситуацию, поведение потребителей и конкурентов.

Общая рыночная ситуация: ценовое позиционирование компании, а значит, и ее ценовая стратегия, зависит от уровня цен конкурентов и среднего уровня цен на предлагаемые товары на рынке.

Экономическая ситуация: в условиях экономических кризисов большим спросом со стороны потребителей пользуются товары с максимально низким уровнем цен.

Ситуация на смежных рынках: к примеру, дефицит на рынке торговых площадей затрудняет для торговых компаний достижение экономии на масштабе.

Влияние потребителей: чувствительность потребителей к цене, ценовая эластичность спроса, ценность определенных характеристик товара, процесс сравнения цен и знание потребителями цен. Например, сеть косметических магазинов The Body Shop использует открытую этическую позицию (отказ от опытов на животных, обращение к природе и ответственность в цепочке поставок), тем самым предлагая особую ценность для определенной группы потребителей. Это позволяет компании устанавливать премиальные цены на свои товары и при этом сохранять лояльность клиентуры и привлекать новых потребителей из ниши «заинтересованных в охране окружающей среды».

Действия конкурентов: фирмы всегда очень чувствительны к действиям своих конкурентов. А среди всех действий конкурирующих фирм ценовые наиболее заметны и провоцируют ответные действия сильнее, чем какая-либо другая активность. Сильная ценовая конкуренция может привести к ценовым войнам, оказывающим негативное воздействие на прибыль всех участников рынка.

Государственное регулирование: налагаемые правительством ограничения на цены.

Поведение поставщиков: изменение цен на поставляемые товары или услуги.