Бумажного вторсырья

Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже государственного пакета акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на госпакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: Группа «РосГигант» и концерн «Русская бумага». Предпочтительным победителем конкурса называют первую компаниюв течение последнего года «РосГигант» проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.

Однако в Группе «РосГигант» нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе. Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.

Вместе с тем, по мнению аналитика компании «Двойка-монолог» Геннадия Узколобова, именно «РосГигант» скорее всего сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. «Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсыу «РосГиганта» такие ресурсы есть»,считает Узколобое.

Напомним, что Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн. т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса, в 1996 г. было объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Русская бумага» Матвея Спросова, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн. долларов. Такие вложения, по мнению Спросова, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи с низкими ценами на мировом рынке.

После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции – к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из ФПГ в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.

В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С одной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой – в нем может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что все то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Ее одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней – освежиться. Первое, что она сделала – растянулась на асфальте и начала громким, абсолютно нецензурным языком ругать капитализм. «Буржуи проклятые!» – кричала она, бродя мимо припаркованных автомобилей в поисках своего «Пежо 206», купленного далеко не на зарплату.

Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам – дело важное и нужное, а в Москве еще и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: «Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник у «ЮКОСа»...» Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет теплоты в отношениях.

Еще один способ сдружиться с журналистом – отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортеры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в полулюкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.

То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать сюжетом солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими новенькими ковшами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером репортеры разъехались, а для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.

На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьезных мужиков в темно-серых, наглухо застегнутых костюмах, большинство из них состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел в своем всегдашнем цветастом свитере, небритый и очень веселый, как раз напротив почетных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за последний отчетный период, журналист безбожно много ел, просил передать ему коньячка и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие – люди степенные и пожилые – воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.

В командировках журналисту нужно позволять делать все. Причем если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что было сделано, и это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой – а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у нее нет, с детства скитается, работы в городе днем с огнем не сыщешь...

Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в свое штатное расписание: потому что родителей, понятно, нет, с детства скитается и т.д.

Обе эти безмозглые девицы с трехклассным образованием были все же усилиями пиарщика устроены: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, журналист был очень признателен.

Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.

Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. «Рэд лэйблом» уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из регионов что-нибудь экзотическое – из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает – он ваш.

Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось – копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать свое гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял ее. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова «с уголком», он остался к ним черств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали – он ушел в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения – главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.

Ну и, наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и журналисты не исключение. Многие из них даже с самого начала называют сумму, за которую они готовы сделать то, что их просят. Иногда сумма не называется, и в этом случае вам предоставляется возможность решить, сколько человек заслуживает. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют «портретами американских президентов»). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.

В целом же хочу обратить внимание: основная задача пиарщика – не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом. А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов – осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их – и вы автоматически становитесь специалистом в области PR, потому что – еще раз отмечу – на любом собеседовании при приеме на работу сможете открыть свою записную книжку и назвать десяток влиятельных изданий, с которыми у вас установлен надежный контакт. А это дорогого стоит.

Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного редактора, его заместителя, начальника отдела бизнеса. Эти люди – форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая ничем быть обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.

Для редактора простого подарка будет недостаточно: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдешься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в PR-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коньяка редкого сорта (выдержка от 50 лет и выше), настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании – уважающий редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: «Спасибо за продукты, мы питаемся неплохо».

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал – редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

«Белые», или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого – не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, – редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания – чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.

Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите кофе?

– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.

– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.

То есть откровенный шантаж.

– Прекрасно, – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом – это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.

«Оттяжка» – вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит «московских олигархов», появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактором безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты – всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что «снова не дошло». Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.

1. 1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», «Русский фокус», в газетах «Коммерсант», «Известия», «Газета». Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом – это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах – в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.

Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: «Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов...»

Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа «X купил Y». Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто. называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Эксперт», «1000 лучших менеджеров России» Издательского дома «Коммерсант»), так и отдельным отраслям – особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи – обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.

Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная – но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.

Один сотрудник PR-службы получил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов «100 крупнейших компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.

Возвратись в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Но маркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке – она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. «Хм, неужели мы крупнее «БашКредита»?» – с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.

Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга...

Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсант-1000», составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома «Коммерсант», менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты – в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх – владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем – президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсант». А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга – и седых волос могло бы образоваться меньше.

2. 2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное – он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

«Маячки», расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем – можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин «отдел по связям с общественностью» (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности – служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно – одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «черном» пиаре существует два основных подхода:

а) а) во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;

б) б) во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять ее мы уже не можем, деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Фиг. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчетливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

– Да... Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего президента, что с вашей газетой стоит работать, после такой статьи... А ведь у нас уже сверстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нем ваше издание занимает не последнее место...

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже не прост, и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но если завтра заказчик пришлет еще одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию – ведь вы даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные 20 тысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока на определенный период – полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что во всяком случае в ближайшие две недели (или месяц, на большие сроки блоки ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.

От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией. Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда «маячок» в газете «Коммерсант» в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одной ФПГ и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту по PR за то, чтобы материал не нашел своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для отдельно взятого PR-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, директор департамента отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера – это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

«Маячки» в регионах ставить бесполезно. Ваши партнеры халтурят, забывают звонить, к своему долгу относятся крайне легкомысленно

3. 3. Хорошим примером «черного» материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это Президент России, глава правительства или по меньшей мере Генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.

Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание общества на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут возмущенные представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращенными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью. В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного – если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться – перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова «по нашему мнению» или «ни для кого не секрет, что». В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут. Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи», «красные директоры» или обыкновенные уголовники.

Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода:

«Открытое письмо

Президенту Российской Федерации В.В. Путину

Генеральному Прокурору РФ В.В. Устинову

Председателю Российского фонда федерального имущества В.В. Малину

Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из крупнейших предприятий российской химической промышленности ОАО «Новопитерский фосфор». За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А.Б. Краснов под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и в регионе. Сегодня много говорят о масштабных махинаций с финансами завода. Создав в 1999 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием «Содружество», А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизновский смогли наладить через нее масштабную скупку акций самого же предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Краснову пришлось передать всю долю акций «Содружества» в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.

Очень горько смотреть, как огромные средства, заработанные тяжелым трудом более чем семитысячного коллектива «Фосфора», направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7 миллионов долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерскашикарный белый «Мерседес», многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.

Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор», просим Вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг «Фосфора». До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приемных?

Уверены, что конец их всевластию близок.

Акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор»: Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и другиевсего более 200 подписей».

Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано, уж конечно, не президенту и его непосредственным подчиненным, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.

Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор завода. Ну, если уж читатель не слышал об этом, вот вам – конкретные факты: перечисляются так называемые «финансовые махинации». Деньги, конечно, уводились за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядый имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом – о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своего «Мерседеса». Что касается виллы на Женевском озере, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещенная в одном из региональных изданий. Это изданьице получило большие деньги и напечатало банальную клевету, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправдана.

Ну, а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом «доколе?» Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей – все они были исполнены двумя-тремя лицами.

В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конкурентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.

4. 4. Используя псевдонимы (если выражаться корректно) или выдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можно достичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имени уже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай – сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов, притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечил публикацию гневной статьи в одной из московских общественно-политических газет. Подобные же приемы можно использовать во всех иных случаях, когда корреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственно участвовавшего в событиях, а у вас такого лица в наличии нет.

В департаментах по связям с общественностью, как правило, есть все приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщики хранят парики и накладные усы, в которых потом бродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однако иногда приходится действовать и от чужого лица.

Частенько может пригодиться использование себя в качестве журналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или, наоборот, сделать ее незабываемо удачной. Сорвать – это, к примеру, в разгар пресс-конференции встать с места и предъявить присутствующим копии документов, доказывающие, что все сказанное докладчиком правдой не является. А потом спросить, как он, докладчик, все это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять PR-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все на происки конкурентов. А если у вас удостоверение специального корреспондента газеты «Наше время», то сделать это будет уже труднее. Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могут поверить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке.

Журналистское удостоверение личности может потребоваться, если вам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставить нужные слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилия на ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровской деятельности ваша фамилия будет фигурировать в газетах в разделе скандальной хроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточка и указанная на ней должность «независимый журналист» могут сослужить хорошую службу при взятии интервью.

Перед PR-службой руководством компании была поставлена задача размещения в одном из регионов России «мягко негативной» статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то время профсоюзный комитет завода активно действовал против руководства предприятия, расклеивая листовки и призывая коллектив к забастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострение профсоюзных требований к директору завода совпало с вынесением председателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показать силу народного гнева, профком активизировался, и ситуация на градообразующем предприятии грозила серьезным обострением.

PR-служба предложила руководству компании план по нейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать в городе небольшую волну слухов о том, что председатель профкома нелегально перегоняет из Литвы подержанные автомобили (что и так было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили на Канарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобы профсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминализованных городских рынков. И после этого он смеет заявлять, что печется о благе трудового народа?

Одновременно было предложено разместить в областных и городских СМИ интервью кого-нибудь из руководителей общероссийских профсоюзов, который бы высказался решительно против подобных «перегибов на местах». Этот трюк должен был выбить почву из-под ног зарвавшегося профкома, лишить поддержки его же начальства.

После того как руководством план был согласован, оставалось самое трудное – раздобыть московского профсоюзного босса, который в своем интервью заклеймил бы региональные перегибы. Причем журналиста просить о такой услуге было рискованно – он мог не понять задачи и задать совсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Для этого и был придуман псевдоним, визитная карточка «регионального отделения ИТАР-ТАСС» и легенда независимого журналиста, который позвонил в приемную председателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов России Василия Карасенко и попросил о встрече.

У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе «журналист» сообщил, что пишет сейчас большой материал для «Российской газеты» о работе профсоюзов вообще и данного отраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которыми сталкивается профсоюз на местах.

– Очень хорошо, – удовлетворенно сказал лидер. – Я вас слушаю.

После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному. Разговор, конечно же, записывался на диктофон.

Журналист: Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компаний нового поколения инвестировать средства в приобретение промышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?

(Казалось бы, ответ очевиден – «Крайне положительно».)

Лидер: Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши могучие заводы на край гибели. Вот именно они – эти ваши юнцы нового поколения – все и растащили, и разворовали. Мы против растаскивания страны.

(Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и он переходит на другой стиль общения.)

Журналист: Да, к сожалению, в ходе чубайсовской «прихватизации» многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях – подчас контроль над профкомами захватывают люди бессовестные, обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. В этом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, эти эфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новых хозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудового коллектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?

Лидер: Да, такие вещи, к несчастью, еще случаются, и мы беспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформировать профсоюзный комитет и создать его заново – в тесном сотрудничестве с трудовым коллективом.

Журналист: Может ли быть оправдано такое неблаговидное поведение профсоюзов соображениями конформизма, достижения компромисса с владельцами предприятий?

Лидер: Ни в коем случае. Профком должен отстаивать исключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов. Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в свои конфликты.

Журналист: Как в этом случае должен действовать профсоюз?

Лидер: Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Еще раз подчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.

Журналист: Еще раз о собственниках. Скажите, неужели нет в России грамотных, ответственных собственников, способных вывести промышленное предприятие из кризиса?

Лидер: Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Грамотный собственник заботится прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня о множестве таких собственников говорить не приходится – уж очень много развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотным собственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оно повсюду сдает позиции.

В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны остались очень довольны друг другом. Лидер сказал все, что нужно было журналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительным молодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно, полезным в будущем.

Ровно через неделю в региональной газете «Вечерний Нефтегазск» вышла пространная публикация, озаглавленная так: «Василий Карасенко: «Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры».

Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты Василием Карасенко помимо комментариев автора, сводилась к следующему тексту:

«...Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз должен налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в свои игры.

...Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры. Мы против растаскивания страны.

...Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Это грамотные собственники, которые заботятся прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом».

Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российских профсоюзов выступает резко против политики, проводимой профкомом на том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовку удалось предотвратить, а руководитель профкома был через две недели повышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихим и спокойным человеком.

Бывают и случаи, когда разыграть роль нужно только по телефону. Выше я уже описывал один из таких инцидентов. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод «двойного захода» для подтверждения истинности своей информации.

С утра пиарщик звонит в информационное агентство и возбужденным голосом сообщает, что, по его сведениям, в Генеральной прокуратуре возбуждено уголовное дело против их конкурентов. Разумеется, журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит и потребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:

– Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.

Ясно, что эта копия слеплена из кусков с помощью копировального аппарата и компьютера – печать неразборчива, бланк от одного документа, текст от другого... Даже если это выглядит правдоподобно, журналист, знающий подобные трюки, захочет видеть или слышать реального свидетеля.

– Слушай, – еще более возбужденным голосом сообщает пиарщик, снова позвонив через два часа, – об этом уже собирается писать «Интерфакс», так что давай думай быстрее! Я тебе нашел мобильный телефон сотрудника прокуратуры, который все подтвердит на условиях полнейшей конфиденциальности.

Журналист записывает телефон сотрудника прокуратуры, а «сотрудник прокуратуры» уже сидит тут как тут – это еще один работник PR-службы, который судорожно учит составленный для него текст, который он сейчас скажет от имени советника юстиции первого класса Александра Анатольевича Быковского:

– Добрый день. Да, меня предупредили, что вы будете звонить. Единственное – очень прошу вас, чтобы моя фамилия не звучала. Я не имею права раскрывать подробности следствия. Мы действительно возбудили уголовное дело против ООО «Маяк-Л» по статье «Мошенничество». Прокуратура сочла, что ремонт здания по адресу дом 1 по Кремлевской набережной прошел с большими нарушениями. Большего пока сказать не могу, но следствие продолжается, его ведет один из моих коллег.

Самое главное – сказать это подобающим тоном и в соответствующих терминах профессионального прокурора. Журналист тонко чует подвох – он десятки раз разговаривал с сотрудниками прокуратуры и хорошо знает, как они должны изъясняться. Если он клюнет на эту наживку и через полчаса сенсационная новость появится на ленте информационного агентства – значит, дело сработано профессионально. Если нет, журналист может надолго обидеться. Такие приемы всегда рискованны.

Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чуть ли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один из крупных российских банков (назовем его Гигант-Банк) решил закрыть свой филиал в Северо-Западном округе (город назовем Велозаводск), в связи с чем спешно улаживал все свои дела в этом городе. Правда, дела никак не улаживались, так как десятка два малых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупные кредиты, не хотели возвращать их обратно, вполне резонно доказывая, что договоры были заключены на срок в 1 (один) год.

Но Гигант-Банк не собирался ждать целый год. Руководство приняло решение побыстрее закончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным по природе, поручило это сделать не службе безопасности, а всего лишь PR-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовой информации убедить должников вернуть деньги досрочно.

Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логично предположили, что лучший способ убеждения – это взять должников на пушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка. Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутся сами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть в прессе и увидеть по телевидению, что Гигант-Банк всерьез взялся за их брата и намерен добиваться возвращения кредитов любыми средствами. Конечно, не президент банка должен был кричать об этом со страниц газет. Это должна делать сама жертва.

Именно жертва – одна из малых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит. Кто вынудил?

Люди, представившиеся сотрудниками службы безопасности Гигант-Банка. В этом случае можно будет впоследствии официально от имени банка заявить, что все это неправда и никто никому не угрожал, а Гигант-Банк – солидное финансовое учреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.

Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучше всего, чтобы жертве самой позвонили из газет. К одной из корреспонденток отдела бизнеса газеты «Деловая Карелия», специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами, был подослан свой человек, который и рассказал знакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потом решил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки. Сенсация, – подумала журналистка, – вот как, оказывается, ведет свои дела Гигант-Банк! Надо срочно раздобыть координаты замученного бизнесмена.

Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующий день принес журналистке телефон, с трудом полученный у жертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на грани нервного срыва и действовать надо осторожнее.

Тем временем в PR-службе Гигант-Банка продолжалась разработка тактики. Итак, жертвой является малое предприятие из Карелии.

Его название? Пусть будет ООО «Петроглиф-К».

Чем он занимается, этот «Петроглиф»? Ну, например, оптовая торговля финской мебелью.

Как зовут директора? Сергей Черниченко.

Кто ему угрожал?... И так далее.

Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе в московском офисе, а сотрудник PR-службы сидел у стола, смотрел на телефон и еще раз проворачивал у себя в мозгу свою роль. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинете одного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Все было готово.

Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять. Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьезными имиджевыми последствиями для банка и личными проблемами – для сотрудников его PR-управления. Этот телефонный разговор должен был стать битвой титанов – психологическим штурмом.

– Добрый день, это Сергей Черниченко?

– Доброго дня, это я.

– Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист «Деловой Карелии». Георгий дал мне ваш телефон...

– Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это нелегкий шаг – обратиться к прессе.

– Почему?

– Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мне угрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Вы понимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобы жить в страхе за своих детей!

– Я понимаю вас. Но что же все-таки случилось?

– Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала... Около месяца назад мне пришло письмо из местного филиала Гигант-Банка с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял в августе.

– Большой кредит?

– Сто тысяч баксов. Для меня это большие деньги, Ирина! Не то, что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколько большегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель из Тампере в Петрозводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборота и отдать обратно досрочно – для меня это почти разорение! Я письменно уведомил их, что не смогу этого сделать – написал очень вежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихней безопасности и стали угрожать, что...

– А кто конкретно звонил? Он не представился?

– Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню. (Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности Гигант-Банка, но был уволен две недели назад.)

– Так-так?

– Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте – дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Kaltteri. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!

– С какой таможней?

– Выборгской. Еще через два дня – пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.

– А где у вас дача?

– На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот поганый кредит – пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.

– Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?

– А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.

– Вы знаете еще кого-то, кто пострадал от Гиганта?

– Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам – я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!

– Ясно, ясно... Но все-таки, почему вы вышли именно на нас? Почему не на «Вечерку» или еще кого-то? Вы знали, что мы не любим москвичей?

– Ничего я не знал, Ирина, – в запальчивости сказал пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он Сергей Черниченко. – Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты...

– Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Еще одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с Гигант-Банком?

– Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредиты. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.

– Если можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции «Деловой Карелии» на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С. Черниченко. Еще через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: «Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии».

Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас – пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью – любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В конце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых – школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: «Автора!»

– Хорошо, – спокойно сказал пиарщик. – Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

– Юлия Сорокина, – невозмутимо ответил редактор.

Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране – России, в отдельно взятый промежуток времени – в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он работает с людьми, огромным множеством людей с их культурой, воспитанием, образованием, национальными и психологическими особенностями, и потому не может быть сведен к единому стандарту для всех времен и народов. Пиар – не укладка кирпича, который и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: