Модель процесса принятия решения

С. 133 – 134

Модель – это отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные), их взаимосвязи. Модели обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение потребителя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
3. Является фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Индивидуальные различия: ЗНАНИЯ

С. 265 Знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительская информация. Надо диагностировать 3 основных вопроса:

1. Что знают потребители
2. Как знания организованы в памяти?
3. как можно измерить знания

Содержание знаний:

1. Декларативные – субъективные факты, относящиеся к продукту (для приготовления теста необходимы яйца, вода, мука):

- эпизодические – информация, которая связана с течением времени. Ходом событий (когда ты в последний раз покупал одежду?)

- семантические – необходимы для понимания окружающего мира. Такими знаниями пользуется человек, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.

1. Процедурные – как субъективные знания используются (для приготовления теста ингредиенты необходимо смешать)

С. 266 Знание о продукте

1. Знание о существовании товарной категории и торговых марок в рамках даной категории
2. Терминология продукта (например, что такое «флоппи диск», если говорить о компьютерном рынке)
3. Свойства и функции продукта
4. Мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности

Анализ осведомленности – для его определения используют так называемое «поверхностное» измерение.

- потребителей просят перечислить все известные марки продукта

- другой способ – когда заданный образец ограничивает число марок, т.е. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования)

Анализ имиджа:

Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящимися в памяти.

Например, БМВ – безопасность

Блендамед – профилактика кариеса и парадантоза

Следовательно – первый этап, связанный с анализом имиджа марки – выявить набор ассоциаций, связанных с маркой.

Второй этап – установит силу этих ассоциаций.

С. 271 Знание цены

С. 271 Знания о покупке:

- где покупать

- когда покупать

С. 273 Знания об использовании продукта

- междугородний звонок за счет абонента

- Аспирин Баер как профилактика сердечных заболеваний