Виды скидок

Основная проблема политики скидок заключается в том, что потери от снижения цены могут превысить полученный эффект. В процессе анализа рассчитывают дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации.

SWOT- анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats– угрозы. Его цель – определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы.

SWOT-анализ может проводиться для организации в целом по рынкам, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам. SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и за явленными целями ее развития.

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т. е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые западные компании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов.

Портфельный анализ зародился в финансовой сфере. Существует несколько методов портфельного анализа. Из них наибольшее распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двумерной матрицы «Доля рынка – рост рынка». В качестве важнейших критериев успеха компаний приняты рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка. Чем выше ее величина (и, соответственно, объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию.

Относительная доля рынка определяется по формуле:

Относительная доля рынка =

Особое достоинство этого метода состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях. Все виды продукции размещаются в четырех квадратах в зависимости от соответствия указанным критериям.

Высокий

Низкий

Низкий Высокий

Доля рынка

Все эти категории анализируются с точки зрения их доходности.

«Подростки» – это продуктовые группы с относительно низкими

рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им.

«З везды» – имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.

«Денежные коровы» – обладают относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Они позиционируются на едва растущих или уже стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках.

«Бедные собаки» – это виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Эти продуктовые группы представляют для каждого проблему, так как они имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии. Для каждой портфельной категории рекомендуется своя соответствующая стратегия.

План маркетинга, т.е. обоснование объема продаж, - база для составления всех других разделов бизнес-плана, и прежде всего плана производства, себестоимости продаж и финансового плана.

Логическим продолжением маркетингового анализа в системе комплексного управленческого анализа является анализ и диагностика доходов, объемов продаж производства.