Задание 2. Методы маркетингового анализа

Основной целью деятельности коммерческой организации является получение максимально возможной прибыли и рост благосостояния участников.

По итогам отчетного периода прибыль (убыток) предприятия формируется в результате получения доходов и осуществления расходов. Доходы и расходы предприятия выступают в качестве факторв формирования прибыли, поэтому анализ финансовых результатов деятельности предприятия должен предшествовать анализ его доходов и расходов. Размеры доходов предприятия диагностируются с помощью методов маркетингового анализа.

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

1) эвристические, т. е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

2) трендовые, т. е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

3) статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу, – коэффициенты парной и множественной корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и др.

Один из эвристических методов прогнозирования основан на усреднении сведений, полученных путем опроса специалистов:

где О – оптимистическая оценка;

М – статистическая мода, т. е. наиболее часто встречающаяся оценка;

П – пессимистическая оценка;

N – прогноз объема продаж.

Примером трендового прогнозирования по отдельным товарам или группам близких товаров может быть следующая формула:

где t – темп роста, который находится из выражения

где N _тек– значение показателя текущего года;

N _пред– значение показателя предыдущего периода.

Если имеется динамика за ряд лет, можно использовать показатель темпа роста, полученный путем усреднения

Приведем примерстатистического факторного анализа с использованием парной и множественной корреляции. Составляется экспериментальная база за ряд лет, характеризующая объем продаж и факторы, определяющие ее (например, численность населения, его возрастная характеристика, социальные и природные условия жизни потребителей товара и т. п.). На основе этих данных можно рассчитать зависимость продаж от каждого фактора в отдельности (парная корреляция) и зависимость продаж от группы основных факторов (множественная корреляция).

Линейный коэффициент парной корреляции (ρ) определяется по формуле

где x, y – значения факторного и результативного показателей соответственно;

– средние значения соответствующих показателей;

σ_х σ_у – средние квадратические отклонения (стандартные отклонения x, y);

n – количество наблюдений в совокупности.

Значение коэффициента парной корреляции изменяется в пределах от – 1 до + 1. Знак «+» означает наличие прямой связи между показателями. Знак «–» – наличие обратной связи. Значение коэффициента от 0 до I характеризует степень приближения корреляционной зависимости между показателями к функциональной. При р = 1 между показателями существует функциональная связь. При р = 0 линейная связь отсутствует. В целях упрощения расчетов на практике применяются и другие формулы коэффициента парной корреляции, представляющие собой некоторые преобразования исходной формулы.

Наряду со стандартными методиками маркетингового анализа применяются специфические методы, например:

– «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования;

– изучается взаимосвязь «цена – объем продаж» для конкретной марки товара;

Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при котором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ.

Анализ скидок. Основной задачей анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой предприятием продукции. Как известно, скидки представляют собой снижение (в абсолютном выражении или в процентах) цены товара (работ, услуг) для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них. Скидки являются инструментом управления сбытом, с помощью которого решаются разнообразные задачи сбытовой политики.