Этап. Анализ ситуации

До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.

Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:

• Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
• Конкурентный паритет (или метод самообороны);
• Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
• Эмпирический метод;
• Метод учета существующих фондов и др.

Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации
• Обзор конкурентной ситуации
• Позиционирование бренда
• Анализ целевой аудитории
• Анализ результатов прошлых рекламных усилий
• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK).

Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании.

Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа, который оформлен в виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но тем не менее в нем обязательно должна содержаться основная необходимая информация:

О рекламируемом продукте (товаре или услуге):

• Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;
• Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;
• Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);
• Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа «влияния» - референтная группа авторитетных лиц);
• Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;
• Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).

О предыдущих рекламных усилиях:

• Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.

О планируемой рекламной кампании:

• Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;
• Бюджет;
• Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;
• Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;
• Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).

Творческая часть брифа:

• Смысл основного послания
• Позиционирование
• Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;
• Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;
• Специфические характеристики рекламного сообщения.
• Блок общих вопросов и контактная информация.

Этап. Планирование

После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

• Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
• Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
• Позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию.

После этого все разработки презентуются клиенту.