Факторы внутренние и внешние

К внутренним факторам, исследование которых необходимо при анализе ситуации, относятся описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь; хроника работы организации. Здесь для анализа используют внутренние источники, документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к конкретной проблеме. Необходимы также сбор и обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений.

Внешние факторы, подлежащие анализу, – статьи об организации и проблеме в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также о тех, кто выступает против организации по данному вопросу; хронологический обзор внешних аспектов ситуации; подробное исследование контактных аудиторий, имеющих отношение к текущему положению дел и

так или иначе влияющих на его развитие. Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретному вопросу. В процессе PR-деятельности компании все они в определенной мере становятся целевой общественностью, на которую будут направлены

коммуникационные усилия организации. Коммуникационный аудит – это документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий изучить отношения со своей общественностью. Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них

соответствующие сообщения. Более того, зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные средства для распространения информации среди различных аудиторий.

Приоритеты в реализации кампании. Распределение зон ответственности между PR-департаментом и PR-агентством. Координация с другими подразделениямиСравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

- плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;

- сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных

проблем;

- руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного

консультанта;

- если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

- посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия;

- возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники;

- запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Аргументы в пользу создания собственной службы PR:

- собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе;

- они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации;

- их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР;

- в зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов поразличным направлениям PR — прессы, публикации, фотоинформация и т.д.

Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения

непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все «за» и «против» предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PRзаключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться простоэкономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы PR, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по PR может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации. Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела.