Работа с масс-медиа (СМИ)

Требования, предъявляемые к медиаплану и способы его оптимизации. Медиапланирование — планирование коммуникационных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативнойэффективности плана кампании.Многие думают, что медиапланирование — это ненужный грамотному

российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы и PR,отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии. Рейтинг — это размер аудитории конкретного носителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в

относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.Целевая группа рекламного воздействия (target group) — множество

людей, объединенных по принципу близкого отношения к товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К.

(Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций посыла за определенный промежуток времени трансляции передач и роликов. Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. — это число возможных контактов с роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. «G.R.P. за месяц» для приснопамятного «МММ» вероятно исчислялся десятками тысяч,

т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ.

T.R.P. (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach — часть населения или целевой группы воздействия, проинформированная при подаче одного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке «Охват». Net Rating Point — проценты населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный

контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. — частота или «средняя возможность увидеть» как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость 1000 контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. — цена за тысячу контактов.

С.Р.Т. Reach — цена информирования тысячи различных людей.

C.R.P. (Cost-per-rating point) — стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) — профильность или соответствие целевой группе

выбранного носителя.

Memory lag — интервал, в течение которого реклама забывается.Из всего этого многообразия необходимо, запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший объявление, останется одним человеком; можно считать контакты (G.R.P., O.T.S.) и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто,

равно тринадцати.Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры

(процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным

инструментом себе во благо.

На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера),