Зарубежный опыт организации маркетинга техники и других ресурсов для АПК

Изучение опыта маркетинга в зарубежных странах, где он применяется уже много лет и успешно развивается, выявило общие закономерности работы службы маркетинга в фирмах, осуществляющих производство и реализацию средств произ­водства для сельского хозяйства и АПК в целом.

Это, прежде всего, ориентация на потребности хозяйств-покупателей, глубокий анализ их экономики и финансовых возможностей, включая и возможности получения кредитов или дотаций от государства. Производство и поставка техники, за­пасных частей и других ресурсов осуществляется в полном со­ответствии с реальным платежеспособным спросом потребите­лей, что исключает какие-либо ошибки и затоваривание фирм-изготовителей и посредников.

Важный элемент комплекса маркетинга — это уровень цен на продукцию. Проводя определенную политику в области це­нообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминут­ной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реа-лизовываться по достаточно низкой цене. Количество продан­ного продукта также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

На нормально функционирующем рынке компания прода­ет свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществ­ляется по-разному с точки зрения содержания плана, длитель­ности периода планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Методом, дающим возможность учесть внешние и внутрен­ние изменения относительно компании, является использова­ние систем планирования маркетинга, предусматривающих ре­гулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США) - одна из крупнейших по производству сельскохозяйственной техники, осуществля­ет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые три месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочной про­граммы — каждый год на последующие 5 лет.

Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие органи­зационных форм и методов планирования характеризует пла­нирование, в том числе маркетинга, в условиях рыночных от­ношений.

Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обо­снованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее пла­новых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

На рынок сельскохозяйственной техники оказывают влия­ние многочисленные факторы. Чтобы спрогнозировать основ­ные параметры рынка техники, проводятся специальные ис­следования. Например, Институт сельскохозяйственного и про­мышленного оборудования США в результате проведенных маркетинговых исследований определил факторы, которые ока­зывают наибольшее влияние на продажу сельхозтехники, с тем, чтобы прогнозировать тенденцию к росту или падению объема продаж в текущем году.

Всего учитывается 18 факторов: отношение фермеров к по­купке новой техники; наличие для продажи хорошей подер­жанной техники; доступность кредита; цены на сельхозпродук­цию; чистая прибыль фермеров; полный объем правительствен­ных платежей; засеянная площадь в США; цены на технику; валовые доходы фермеров; спрос, обусловленный необходимо­стью замены техники; новые законы о налогообложении; сово­купный доход фермеров; экспорт зерна из США; цены на жи­вых свиней; монопольная (управляемая) цена на молочную про­дукцию; процентная ставка по ссудам на сельхозпродукцию; цены на живой вес; состояние парка сельхозтехники.

Как показывают исследования, наибольшее влияние на рынок техники оказывает политика аграрных цен и доходов. С повышением цен на сельхозпродукцию и доходов фермеров возрастает спрос на технику, и, наоборот, ухудшение экономи­ческого положения в сельском хозяйстве ведет к падению. Толь­ко учет всех этих факторов позволяет дать объективную оценку реального спроса на технику, обеспеченного финансовыми воз­можностями хозяйств. Это говорит о том, что маркетинговые исследования рынка возможны лишь на базе глубокого знания всех сторон экономики сельскохозяйственного производства и внешних экономических факторов, влияющих на него.

Конкретные формы организации и планирования марке­тинга техники и оборудования для сельского хозяйства можно проанализировать на примере отдельных фирм ряда развитых стран - Италии, ФРГ, Нидерландов. Эти примеры иллюстри­руют общность целей, задач и методов маркетинговой деятель­ности, поскольку объективная обстановка рынка продукции для АПК в указанных странах примерно одинаковы. Однако на­блюдаются и особенности организации и планирования марке­тинга, вытекающие из специфики поставляемой техники.

Фирма «Техносервис» (Италия) является коммерческо-производственной структурой, осуществляющей производство и реализацию оборудования для пищевой промышленности как внутри Италии, так и за рубежом. Годовой оборот фир­мы достигает 60 млн. долл., она реализует продукцию около 60 предприятий. Примерно половину оборота фирмы (до 30 млн. долл.) составляет реализация оборудования для перера­ботки зерна, молока, мяса, овощей и другой продукции сель­ского хозяйства.

Фирма «Техносервис» и входящие в нее предприятия рас­полагают разветвленной службой маркетинга, позволяющей успешно осуществлять выявление платежеспособного спроса потребителей, заключать с ними контракты, проводить торго­вые операции, монтаж и сервисное обслуживание оборудова­ния, предоставлять потребителям услуги инжиниринга и т. п.

Непосредственно в фирме и ее представительствах (торго­вых филиалах) в Италии и других странах служба маркетинга включает подразделения, отвечающие за выявление спроса по­требителей и заключение торговых сделок, сервисное обслужи­вание оборудования, услуги инжиниринга (инженерно-консуль­тационные услуги по составлению проектов, их экономическо­му обоснованию, рекомендации по эксплуатации оборудова­ния и др.); службу транспорта, складского хозяйства, таможен­ных операций, юридический отдел, финансовый отдел с бух­галтерией и другие подразделения.

В службе маркетинга фирмы «Техносервис» занято около 200 человек, что свидетельствует о ее ключевой роли в нор­мальной коммерческой деятельности фирмы. С этой службой тесно связаны и координируют свои действия службы марке­тинга входящих в фирму предприятий.

В общем объеме работ службы маркетинга фирмы до 90 % падает на операции, связанные с выявлением спроса потреби­телей, заключением контрактов и их выполнением (то есть тор-гово-финансовые функции) и менее 10 % — на объемы работ по монтажу оборудования и его техническому сервису. Это сви­детельствует о том, что преобладающей сферой деятельности службы маркетинга является торгово-коммерческая.

Процесс изучения рынка оборудования службой маркетинга начинается с выявления финансовых возможностей и покупа­тельной способности каждого потенциального потребителя оборудования. Только после того, как представители фирмы убедятся в финансовых возможностях покупателя, с ним на­чинаются переговоры, выявляющие потребность в оборудова­нии, его номенклатуру, технологическую спецификацию и другие параметры с целью заключения контракта на поставку. Таким образом, главным критерием при изучении рынка обо­рудования является не потребность в нем, а финансовый по­тенциал покупателей, без которого поставка оборудования невозможна.

При прогнозировании объемов выпуска оборудования пред­приятиями фирмы одним из важнейших показателей является объем фактических продаж каждого вида оборудования в дина­мике за ряд предыдущих лет (и, прежде всего, за предшествую­щий год), характеризующий объемы платежеспособного спро­са потребителей на внутреннем и международных рынках. Эти объемы корректируются затем с учетом изменения уровня цен на продукцию, инфляционных факторов, общего изменения экономической конъюнктуры на рынке и др.

В целом фирма избегает производства излишних количеств оборудования, на которое нет платежеспособного спроса в про­гнозируемом периоде. В случае повышения спроса па продук­цию фирмы, недостающие ее количества могут быть произве­дены в кратчайшие сроки, поскольку на предприятиях фирмы имеются резервные запасы комплектующих узлов и агрегатов. Это свидетельствует о возможностях гибкого приспособления производства к условиям рыночной конъюнктуры, что вообще характерно для развитой рыночной экономики.

При оформлении конкретных контактов с покупателями большое значение придается определению уровня цен на про­дукцию. В целях поддержания конкурентоспособности своей продукции на рынке, фирма устанавливает цены, как правило, ниже цен на аналогичное оборудование, поставляемое из ФРГ и других с стран. В зависимости от величины партии оборудо­вания, сроков и условий расчетов за него покупателю может быть предоставлена поощрительная скидка с первоначальной цены (до 5 % и более).

Фирма проводит также согласование с предприятиями-из­готовителями оборудования уровня отпускных цен на него, проводя общую скоординированную политику ценообразова­ния в интересах всей фирмы. Одновременно согласовывается и доля фирмы в конечной цене продукции, покрывающая ее тор­говые и транспортные издержки. Как правило, эта доля также колеблется в зависимости от величины контракта, условий оп­латы продукции, реальных издержек фирмы на реализацию данной партии оборудования.

Фирма «Фортшритг Эритеммашинен ГмбХ» (ФРГ) выпус­кает кормоуборочные комбайны, жатки, прессы, пресс-подбор­щики и другую кормоуборочную технику. Оборот фирмы со­ставляет более 100 млн. марок в год, численность персонала 420 человек.

Маркетинговая служба фирмы включает 34 работника и 8 представителей фирмы в округах. Это примерно 10 % от обще­го числа работающих на фирме. Во главе службы стоит дирек­тор по маркетингу, которому непосредственно подчинены от­дел цен на продукцию и отдел контроля за маркетингом, из­держек и обследования рынка.

В службу маркетинга также входят:

• отдел сбыта, который отвечает за заключение контрактов и работу дилерской сети;

• отдел реализации, выдающий задания на производство про­дукции на основе заключенных контрактов на поставку и осу­ществляющий контроль их выполнения;

• отдел поддержки продажи, который организует рекламу, показы техники, выставки, издает проспекты, обеспечивает всей информацией потребителей;

• отдел организации и проведения сервиса, отвечающий за проведение предпродажного и послепродажного сервиса тех­ники дилерами, рассматривающий рекламации потребителей по качеству машин и организующий обучение кадров у потре­бителей.

Как видно из этого перечня отделов, они обеспечивают выполнение всех основных функций маркетинга продукции, начиная с выявления спроса и кончая техническим сервисом.

Фирма опирается на сеть 50—60 дилеров во всех землях ФРГ. Связующим звеном между фирмой и дилерами являются пред­ставители фирмы в землях (8 человек).

Дилеры представляют заказы на машины через представи­тельства фирмы в землях, что способствует координации работ, устраняет ошибки, которые могут возникнуть при заказе многих посредников.

В маркетинговой работе фирмы «Фортшритт» необходимо выделить три основных момента:

• договоренность представительств в землях с фирмой о по­ставке необходимого ассортимента техники по заказам диле­ров, которые имеют исключительное право продажи продук­ции фирмы;

• точное определение региона, где дилеры не только фир­мы, но независимые дилеры действуют, имея исключительное право на продажу продукции фирмы;

• определение цены машин и условий продажи (система ски­док с цены). Фирма ежегодно разрабатывает прейскурант цен на свою продукцию, который носит рекомендательный харак­тер — это желательные цены продаж.

При его разработке учитываются прейскуранты на анало­гичную продукцию ведущих фирм ФРГ и всего мира, а также условия поставок (размеры скидок, условия расчетов, предос­тавление кредитов покупателям и др.). Фирма знает уровень своих издержек на производство и сбыт машин и определяет тот минимум цены, который она должна получить, чтобы избе­жать убытков. На этом примере особенно ярко видно значение конкуренции нескольких поставщиков на развитом рынке, ис­ключающей монопольное установление цены одним поставщи­ком, что характерно для условий России.

Представители фирмы в землях руководят деятельностью дилеров и субдилеров по выявлению потребности хозяйств в новой технике. Прогноз потребности разрабатывается, начи­ная с июня—июля, и завершается в августе. Он сопоставляется со статистическими данными Общества производителей сель­хозмашин ФРГ об объемах продаж за предыдущий период, эти данные сопоставляются с показателями более ранних перио­дов, и выводится динамика продаж за ряд лет. Представители завода анализируют причины роста или падения продаж, фак­торы, повлиявшие на реализацию техники фирмы.

Например, в целом по ФРГ всеми фирмами в 1994 г. было продано 546 крупных пресс-подборщиков и в 1995 г. — 543. Фирма «Фортшритт» продала из них 109 машин, или 20 %. Следовательно, спрос остался стабильным, и фирма рассчи­тывала сохранить его в 1996 г. — тем более что она предла­гала три новые модификации пресс-подборщиков против двух, предлагаемых основным конкурентом — фирмой «Класс» (40 % рынка). Поэтому фирма «Менгеле-Форшритт» рассчитывала на повышение своей доли на рынке до 25 % и, соответственно, готовилась к выпуску техники в таких количествах.

Здесь просматривается и влияние технического прогресса на объемы реализации техники - определенное преимущество в числе модификаций пресс-подборщиков может повлиять на рост их продаж.

Другой фактор, учитываемый при прогнозе спроса, - фи­нансовое состояние каждого клиента - какая у него соб­ственность, доходы, прибыль, размеры земельных участков, сумма кредитования и другие. Все эти сведения в совокуп­ности позволяют с большей точностью прогнозировать фи­нансовые возможности на будущее и вместе с объемом по­требности и продаж определить перспективы реализации продукции фирмы.

Холдинговая компания «НИТАГКО» (Нидерланды) вклю­чает в себя значительное число фирм и предприятий, произво­дящих и реализующих сельскохозяйственную технику и обору­дование. Основная ее специализация — техника для картофеле­водства и молочного животноводства (в основном для подачи кормов). Общий оборот компании — 200 млн. гульденов в год, ежегодный прирост оборота — 6—7 %, на предприятиях компа­нии занято в общей сложности до 400 человек.

Компания имеет развитую маркетинговую службу, которая опирается на 70 дилерских предприятий, реализующих маши­ны, оборудование и запасные части.

Основные функции этой службы следующие:

• осуществление маркетинга продукции;

• организация работы дилеров;

• поддержка дилеров;

• сервис машин в течение всего срока их службы;

• контроль качества машин и запчастей;

• контроль за соблюдением цен на машины.

Для определения спроса фермеров на технику применяют­ся компьютеры, в памяти которых заложены данные о реали­зации техники за ряд лет с учетом таких факторов как погод­ные условия каждого года, полученные урожаи, надои коров, а также финансовое положение и платежеспособность каждо­го фермерского хозяйства. Это позволяет маркетинговой службе безошибочно определять прогноз платежеспособного спроса на год с разбивкой по сезонам работ, а затем с помощью сети дилеров, имеющих непосредственные связи с фермерами и представляющих уточненные заявки выдавать окончательные заказы предприятиям-изготовителям на производство и по­ставку машин.

Дилеры при этом заказывают новую технику лишь тогда, когда уже нашли покупателей и уверены в их платежеспособ­ности. Так конкретно проявляются принципы маркетинга в деятельности дилеров, причем при определении платежеспо­собности фермеров учитываются как их собственные доходы, прибыль и возможности для инвестиций, так и возможности получения банковского кредита на покупку машин на срок до 20 лет (под залог имущества фермеров).

В Нидерландах действует Фонд государственной поддерж­ки фермеров, изучающий их экономическое положение и фи­нансовое состояние за длительный период. Если у фермера появилась потребность в получении кредита на покупку ма­шин, а стоимости его имущества не хватает для гарантии воз­врата кредита, Фонд поддержки дает банку государственную гарантию в том случае, если хозяйство имеет реальные перс­пективы дальнейшего развития. Тем самым оказывается под­держка основной массе хозяйств, способной при помощи кре­дитов осуществлять нормальное воспроизводство.

Транспортные и торговые издержки компании по сбыту машин достигают 25—30 % от конечной ее цены реализации — это издержки службы маркетинга компании как головного ди­лера. Кроме того, низовые дилеры получают скидку от цены реализованных машин еще 25 %. Эти данные свидетельствуют о высокой экономической значимости маркетинговой и дилер­ской службы компаний-посредников, затраты которых дости­гают в сумме 50 % конечной цены машин.

Однако фермеры покупают технику по единой цене фир­мы, и никто не вправе изменять эту цену без согласования с фирмой-изготовителем и холдинговой компанией-посредником.

В связи с высокой насыщенностью фермерских хозяйств техникой, в последние годы изменилась стратегия маркетинго­вой службы компании «НИТАГКО»:

Старая схема Новая схема

1. Новые машины 1. Сервис

2. Использование машин 2. Запчасти

3. Сервис 3. Использование машин

4. Запчасти 4. Новые машины

Другими словами, на первое место в приоритетах деятель­ности маркетинговой службы вышли не продажа новых машин, а сервис уже проданных и их обеспечение запчастями. Без это­го невозможно и сохранение рынка продаж новых машин, так как для потребителей важное значение имеет бесперебойная эксплуатация уже имеющегося парка машин и фирма, не обеспечившая их технический сервис, неизбежно теряет свои пози­ции на рынке.

Именно поэтому в последние годы продажа запасных частей растет более высокими темпами, чем продажа новых машин.

Планирование спроса на запчасти основано на широком применении компьютерной техники. На каждого заказчика де­талей заводится стандартный формуляр, и эти данные заносят­ся в память ЭВМ. На основе анализа информации о продажах и остатках деталей за три года составляются графики спроса, и выдается заказ на каждые ближайшие три месяца. Потребители практически не привлекаются к этим расчетам.

Кроме того, в экстренных случаях составляется экспресс-заказ на покрытие срочной потребности и деталях.

В случае существенных колебаний природно-климатичес­ких условий, влияющих на эксплуатацию техники и расход зап­частей (сырой год, засуха и т. п.), специальная группа сотруд­ников из 6 человек (на 10 млн. гульденов оборота) изучает эти условия и их влияние на спрос запчастей непосредственно в хозяйствах и оперативно вносит корректировки в заказы, со­ставленные с помощью компьютеров. Например, если благо­приятные условия способствуют снижению среднегодового (или среднесезонного) расхода запчастей, трех месячный заказ изго­товителям соответственно снижается.

Служба маркетинга компании неуклонно следует принци­пу: не завозить на склады детали, которые гарантированно не купит потребитель, не создавать дорогостоящих запасов на скла­дах. В результате оборачиваемость запасов составляет 5 раз в год (т.е. на 100 гульденов оборота запасы составляют лишь 20 гульденов). Например, за 12 месяцев с июля 1995 года по август 1996 гола были проданы все 100 % заказов на запчасти.

И здесь большую роль играет высокая степень оснащенно­сти средствами информации. Так, с помощью спутниковой связи выясняется ситуация с обеспечением запчастями во всех стра­нах, где компания имеет представительства, и принимаются оперативные меры. Сведения заносятся в ЭВМ по 600 наибо­лее ходовым деталям, определяющим успешное обслуживание и эксплуатацию техники, что позволяет в кратчайшие сроки найти любую деталь и обеспечить ею потребителя. В зависимо­сти от степени срочности, запчасти доставляются всеми вида­ми транспорта — кораблями, автомобилями, самолетами.

Таким образом, в странах с развитой рыночной экономи­кой накоплен многолетний опыт маркетинга материально-технических ресурсов для АПК. Конечно, экономические ус­ловия в этих странах неизмеримо более благоприятны, чем в России, что позволяет им успешно применять систему мар­кетинга при насыщении рынка ресурсами, конкуренции мно­гочисленных национальных и иностранных фирм-поставщи­ков и т. д. Однако и в кризисных условиях России возможно применение отдельных аспектов маркетинга (принципы изу­чения платежеспособного спроса потребителей, заказ ресур­сов в строгом соответствии с этим спросом, изучение фи­нансового состояния хозяйств, принципы планирования мар­кетинга и др.). Это позволит обеспечить более успешную ра­боту органов агроснаба.