2015-07-02
1470
Маркетинг проникает в некоммерческую среду еще и в силу интеграции с коммерческими видами деятельности. В развитой рыночной экономике некоммерческие структуры становятся весьма привлекательными для включения частного капитала. это объясняется:
во-первых, повышением их социальной ответственности по удовлетворению культурных, образовательных и общественно полезных потребностей людей;
во-вторых, существует заинтересованность в некоммерческих организациях те владельцев частного капитала, которые не склонны к рисковому бизнесу, особенно в период возрастающей неопределенности экономической конъюнктуры. Частной фирме или ее структурному подразделению, получившим статус некоммерческой организации, предоставляется режим льготного налогообложения, и, следовательно, они получают возможность легального ухода от налогов.
По мнению Стаханова В.Н., некоммерческий или институциональный маркетинг – «… это деятельность, предпринимаемая для создания. Поддержания или изменения позиций по отношению целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности». Это полностью совпадает с определением маркетинга организаций, которое дает Ф. Котлер: «Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям».
|
|
|
Рамки некоммерческого маркетинга шире, чем маркетинг организаций, точно так же, как некоммерческая сфера шире, чем сфера деятельности некоммерческих организаций. К некоммерческой сфере следует относить любую деятельность, не направленную на извлечение прибыли. В результате под это понятие попадают и некоммерческие организации, и отдельные люди, занятые в любой общественно полезной некоммерческой деятельностью. Следовательно, некоммерческий маркетинг включает как маркетинг организаций, так и маркетинг личностей.
Что касается сущности маркетинга организаций, то здесь нельзя не согласиться с точкой зрения Ф. Котлера, что главной целью маркетинга организации является организация общественного мнения – это управленческая функция, в рамах которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.
|
|
|
Опираясь на общие концептуальные основы маркетинга, коммерческий и некоммерческий маркетинг имеет ряд принципиальных отличий, которые вскрыли ДЖ. Эванс и Б. Берман (табл.11.1).
Таблица 11.1
Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом
| Некоммерческий маркетинг | Коммерческий маркетинг |
| Связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами | Связан главным образом с товарами и услугами |
| Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов | Обмениваются доллары на товары и услуги |
| Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций | Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег |
| Преимущества часто не связаны с выплатами потребителей | Преимущества обычно связаны с платежами потребителей |
| Ожидание или требование обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка | Ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка |
| Имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров | Имеет только одну категорию клиентов -- потребителей |
Важнейшими этапами некоммерческого маркетинга как маркетинга организаций являются:
1) оценка образа организации, который имеется у общественности, -- организация может бить или довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем;
2) планирование образа организации и контроль за его состоянием – план маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.
Вместе с изменением характера продвижения «продукта» некоммерческой организации в общество меняется и характер обмена видами деятельности (рис.11.2).
 |
Рис.11.2. Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге
По этой схеме некоммерческая организация А получает:
- от участника В – взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;
- от участника С – часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику Д;
- от участника Д – уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.
В свою очередь участник А предоставляет:
- участнику В – информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;
участнику С – помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;
участнику Д – помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование типичного образа и т.п.
Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организации по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем объективнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей.
|
|
|
Маркетинг личностей или маркетинг отдельных лиц – «… это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам». Он может выступать в форме политического маркетинга (политмаркетинг), маркетинга знаменитостей, самомаркетинга (эгомаркетинга) и т.п.
Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общества.
Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны превращаться в политические партии. Используя принципы коммерческого маркетинга, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концентрация организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.
Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики. Поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности – все эти и другие действия руководителей партий и движений, исходя из принципов современного маркетинга, должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросам, -- с другой.
|
|
|
Политмаркетинг имеет двойственный характер. Как маркетинг политических партий и движений он выступает в форме маркетинга организаций; как маркетинг отдельных политических деятелей – в форме маркетинга знаменитостей. Как пишет Ф. Котлер, «маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшей особой специализации всех занимающихся ею». С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.
Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, -- все это во многом сохранилось до сих пор… Однако кампания последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата – нередко непродуманно, по наитию – в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.
В этом смысле маркетинг политических деятелей вполне можно уподобить маркетингу знаменитостей. Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайн Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля.
Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Биттлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идее или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличаются друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. На рис.11.3-11.8 представлены наиболее типичные жизненные циклы знаменитостей.
