Маркетинговое понимание товара

Товар- первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар - это продукт труда, произведенный для продажи.

Товар – сложное многогранное понятие, но главным его свойством является способность удовлетворять потребности.

В маркетинге товар рассматривается с позиций многоуровневой интегральной модели (рис.1).

Рис. 1 Многоуровневая интегральная модель товара

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.

1-й уровень - товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду с точки зрения удовлетворяемой потребности. (Например, для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта). Дело в том, что люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некую способность. Таким образом, замысел – это содержательная сторона.

2-й уровень – товар в реальном исполнении (реальный, физический товар) представляет собой определённый набор характеристик, позволяющих реализовать замысел. Например - качество, упаковка, внешнее оформление, дизайн, внешнее оформление, товарная марка.

3-й уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относят любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). К этому уровню относится также цена. В данном случае она выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Идея данной модели представляет собой теоретическую основу для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, разработаны различные классификации товаров.

По целевому назначению товары делятся на:

1. потребительские товары (приобретаемые для личного или семейного потребления);

2. товары производственно-технического назначения (приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или перепродажи);

3. услуги (объект продажи в виде действий, результатом которых является полезный эффект).

Они в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары подразделяются на:

а) товары повседневного спроса – те, которые покупаются без раздумия. Их можно дополнительно классифицировать на:

- основные товары (покупаемые регулярно) – зубная паста, хлеб, соль, газеты, сигареты;

- товары импульсивной покупки – товары, приобретаемые на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок);

- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня, анальгин);

б) товары предварительного (тщательного) выбора – которые покупатель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления (одежда, мебель, электробытовые товары);

г) товары особого спроса (престижные товары) – товары с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия (автомобили класса «люкс», особая видеокамера известных фирм);

д) товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, в них возникает неожиданная необходимость (страхование жизни, ритуальные услуги, надгробья).

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на:

· товары кратковременного пользования ( пиво, мыло, соль, сигареты, хлеб);

· товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, пылесосы, мебель).

Приведенная классификация потребительских товаров часто используется при создании розничной торговли.

Товары производственно-технического назначения подразделяются на:

а) материалы и детали (полностью используемые в производстве). Это мука, древесина и пластмасса, составляющие основную массу продукции.

б) капитальное оборудование (входящее в готовый продукт частично). Это основное оборудование (токарные, фрезерные, шлифовальные станки).

в) вспомогательные материалы (не входящие в изготовленный продукт). Это смазка, ветошь, упаковочные материалы, необходимые для производственного процесса.

Приведенные классификации товаров, не являются единственными и совершенными. Существуют и другие классификации.