Позиционирование товара на рынке

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару конкурентное преимущество, т.е. преимущество перед конкурентами.

Конкуренцией называют соперничество между отдельными предприятиями (лицами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1) функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, людей);

2) видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);

3) предметная – конкуренция идентичных товаров (например, сборка автомобилей, телевизоров в разных местах (странах);

4) ценовая – конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%). При скрытой конкуренции – предприятие на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5) неценовая конкуренция – предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости и т.д.;

6) недобросовестная конкуренция - демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной и нечестной.

В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на сотрудничество.

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, предприятию необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:

1) позиционировать свой товар рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка;

2) создать новый товар, которого ещё нет на рынке.

Первый путь предпочтительнее, если предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурентов; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей, достаточного количества покупателей нового товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования. Они представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик (например, функции «качество-цена»).

Определив позиции товара на рынке, предприятие переходит к разработке плана маркетинга.