Сущность и преимущества прямого маркетинга

Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие ещё называют «директ маркетинг», «персональные продажи», «целевой маркетинг».

Прямой маркетинг (ПМ) – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде следующих разновидностей.

1. Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

2.Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

3. Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

4.Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.

5.Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.

6.Интернет. Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растёт и, по прогнозам специалистов, может стать основным видом прямого маркетинга.

Преимущества:

- обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

- концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

- может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

- вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- не может охватить географически разбросанный рынок;

- требует значительного штата сотрудников.