2015-07-02
5399
Каждое предприятие должно постоянно рассматривать возможности его дальнейшего развития. Варианты развития могут быть объединены в трех основных направлениях:
1)интенсивное развитие;
2)интеграционное развитие;
3)диверсифицированное развитие.
Первая стратегия роста предприятия - интенсивное развитие. Интенсивный путь развития возможен:
а) за счет более глубокого внедрения на рынок (например, увеличение уровня продаж благодаря рекламе);
б) за счет расширения границ рынка (например, увеличение объемов продаж за счет выхода на другие сегменты рынка и новые географические регионы);
в) благодаря разработке нового товара (например, создание более совершенного товара: улучшение потребительских характеристик и создание различных модификаций товара).
Вторая стратегия роста предприятия – интеграционное развитие. Интеграционный путь развития предполагает улучшение результатов производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:
а) регрессивная интеграция (за счет контроля поставщиков);
б) прогрессивная интеграция (за счет более жесткого контроля над участниками канала распределения);
в ) горизонтальная интеграция (за счет конкурентов).
Третья стратегия роста предприятия – диверсификационное развитие. Предприятие может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если оно будет производить новые товары и продавать их на новый рынок. При этом возможны три варианта развития:
а) концентрическая диверсификация;
б) горизонтальная диверсификация;
в) конгломератная диверсификация.
При концентрической диверсификации предприятие расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми товарами, обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Например, фирма, выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами (например, бальзамов, кондиционеров и т.п.);
При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. Например, косметическая фирма может открыть свой дом отдыха в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии, находящиеся за пределами страны, с которыми фирма сохраняет определенные связи.
При конгломератной диверсификации предприятие предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке. Например, косметическая фирма, учитывая то, что в основном ее работники женщины, может организовать пошив модной одежды.
Планирование маркетинга на предприятии
Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности предприятия.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия, по достижению целей предприятия (увеличение объёма продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга.
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он содержит 8 разделов.
В 1-м разделе дается характеристика текущих результатов деятельности.
Во 2-м разделе приводится анализ рынка, товаров конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.
В 3-м разделе указываются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, оговариваются угрозы. При этом следует использовать SWOT-анализ.
В 4-м разделе устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга.
В 5-м разделе рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:
- сегментация рынка;
- определение целевого рынка;
- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;
- определение методов выхода на целевой рынок;
- разработка комплекса маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок и т.д.
В 6-м разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.
В 7-м разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг, а также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
В 8-м разделе описывается порядок контроля над выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.
