Выбор массовых средств рекламы на основе осведомленности о магазине и отношения к нему

Массовые средства рекламы	Осведомленность	Отношение
узнаваемость	припоминание	Низкая вовлечен ность/ информацион­ность	Низкая вовлеченность/ трансформацион-ность	Высокая вовлеченность/ информацион­ность	Высокая вовлеченность/ трансформацион-ность
Телевидение	Да	Да	Да	Да	Нет	Да
Кабельное телевидение	Да	Да	Да	Да	Да	Да
Метро	Да	Да	Да	Да	Да	Да
Радио	Нет	Да	Да	ОГР (виз)	Нет	ОГР (виз)
Газеты	ОГР (ц)	Да	Да	ОГР (ц)	Да	ОГР (ц)
Журналы	Да	ОГР (ч)	Да	ОГР (ч)	Да	Да
Наружная реклама (стационарная)	Да	ОГР (чк)	Да	ОГР (чк)	ОГР (чк)	Да
Наружная реклама (передвижная)	Да	ОГР (чк)	Да	ОГР (чк)	ОГР (вой)	Да

Да — средство рекламы подходит для данной цели;

Нет — средство рекламы не подходит;

ОГР — средство рекламы подходит, но с ограничениями;

ц — ограничения по цвету;

ч — ограничения по частоте;

вой — ограничения по времени обработки информации;

чк — ограничения по числу контактов;

виз — визуальные ограничения.

Приложение 7

Выбор средств рекламы для принятия решения о покупке на основе осведомленности о магазине

И сформированного отношения к нему

Средства рекламы в месте принятия решения	Осведомленность	Отношение
узнаваемость	припоминание	Низкая вовлеченность/ информацион­ность	Низкая вовлеченность/трансформацией* ность	Высокая вовлеченность! информацион­ность	Высокая вовлеченность/ трансформацион-ность
Реклама в месте продажи (внутренняя)	ОГР (пк)	Нет	Да	Да	ОГР (вон)	Да
Купоны	ОГР (пк)	ОГР (ч)	Да	Да	Да	Да
Прямая почтовая рассылка	ОГР (пм)	ОГР (ч)	Да	Да	Да	Да
Телевидение HP	ОГР (пм)	ОГР (ч)	Да	Да	Да	Да
Газеты HP	ОГР (пм)	ОГР (ч)	Да	ОГР (ц)	Да	ОГР (ц)
Журналы HP	ОГР (пм)	ОГР (ч)	Да	Да	Да	Да
Радио HP	Нет	ОГР (ч)	Да	ОГР (виз)	Да	ОГР (виз)
Интерактивное ТВ или Интернет	ОГР (пм)	ОГР (ч)	Да	Да	Да	Да

Да

Нет -

ОГР -

ч —

вой —

средство рекламы подходит для данной цели;

средство рекламы не подходит;

средство рекламы подходит, но с ограничениями;

ограничения по частоте;

ограничения по времени обработки информации;

пк — требуются предшествующие контакты;

виз — визуальные ограничения.

виз — визуальные ограничения;

ц — ограничения по цвету;

пм — только для прямого маркетинга;

цп — ограничения по циклу приобретения.

Приложение 8 Основные средства рекламы, способные достигать комбинированных целей коммуникации

Узнаваемость марки и соответствующие стратегии отношения к марке
Низкая вовлеченность/	Низкая вовлеченность/	Высокая вовлеченность/	Высокая вовлеченность/
информационность	трансформационность	информационность	трансформационность
• ТВ	• ТВ	• Кабельное ТВ	• ТВ
• Кабельное ТВ	• Кабельное ТВ	• Газетыа	• Кабельное ТВ
• Газетыа	• Газетыа	• Журналы	• Газетыа
• Журналы	• Спонсорство	• Средства с непосредственной	• Журналы
• Наружная реклама		реакцией (почта, ТВ, жур-	• Наружная реклама
(стационарная)		налы, интерактивное ТВ и	(стационарная)
• Наружная реклама		компьютерная реклама,	• Наружная реклама
(передвижная)		реже — радио)	(передвижная)
• Спонсорство			• Спонсорство
			• Средства с непосредственной
			реакцией11 (почта, ТВ, газе-
			ты, журналы, интерактивное
			ТВ и компьютерная реклама,
			реже — радио)
	Напоминание о марке и соответствующие стратегии отношения к марке
Низкая вовлеченность/	Низкая вовлеченность/	Высокая вовлеченность/	Высокая вовлеченность/
информационность	трансформационность	информационность	трансформационность
• ТВ	• ТВ	• Кабельное ТВ	• ТВ
• Кабельное ТВ	• Кабельное ТВ	• Газеты	• Кабельное ТВ
• Радио	• Радио0		• Радио0
• Газеты	• Газетыа		• Газеты"
• Спонсорство	• Спонсорство		• Спонсорство