Классификация маркетинга

Классификация маркетинга и сегментация рынка

В зависимости от вида продукта выделяют типы мар­кетинга: маркетинг товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг.

Каждый из этих трех типов маркетинга может быть раз­делен по конкретным видам, например потребительских то­варов. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т. д. Все, что может быть продано, является объектом маркетинговой деятельности.

Классификации маркетинга имеют конкретное практи­ческое значение, так как комплекс маркетинга для различ­ных его видов является существенно различным (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализа­ции внутрифирменного управления и использования внут­реннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгу­ют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негатив­ного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетари­анцы — мясо). Задачей управления маркетингом при не­гативном спросе является разработка такого плана марке­тинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного без­различия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает воз­можностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спро­сом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, одна­ко, еще не существует в форме конкретного товара). Уп­равление данным видом маркетинга направлено на превра­щение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный пе­риод их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых ры­ночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблюще­гося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уро­вень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответвуют уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществ­лять рекламную работу, стимулировать в нужном направ­лении сбытовую деятельность, осуществлять контроль за издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потреби­теля не создалось негативного представления о возможно­стях фирмы удовлетворить запросы потребителей, прово­дится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпускав продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензии на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для сни­жения спроса, который с точки зрения общества, потреби­теля расценивается как иррациональный (например, на спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный то вар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс общества, обеспечивший большое разнообразие товаров, высокие типы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Организация управления производством в условиях рыночных отношений в своем развитии прошла следующие этапы.

1. Ориентация на производство (до 30-х годов нашего ве­ка). Производители беспокоились главным образом о произ­водстве и пытались любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) товары, в которых он зача­стую не нуждался. Судьба продукции за воротами предпри­ятия руководителей предприятия, как правило, не волновала.

Экономический кризис 1929—1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее.

2. Ориентация на сбыт (до первой половины 50-х годов). Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммер­ческий успех имели только те предприниматели, которые склонили покупателей не только к разовым покупкам, а ориентировали их на долгосрочные контакты с компанией. Это можно было осуществить только в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т. д.

3. Ориентация на маркетинг (до конца 70-х годов). Ме­неджеры во все больших масштабах системно использовали все элементы комплекса маркетинга. Использование комп­лексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, особенно в сфере личного потребления, в сущест­венной мере способствовало развитию потребительства, ир­рационального с общественной точки зрения. Вопросы ра­ционального использования ресурсов, защиты окружающей среды отходили на второй план.

4. Ориентация на социально-этический маркетинг (80-е годы и до настоящего времени). Проблемы защиты окру­жающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х годов радикальным образом повлияли на обществен­но-этические установки и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Возник социально-этический мар­кетинг, ориентированный на максимальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономич­ного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решения других проблем развития общества в целом. При­мером является выпуск экономичных малолитражных лег­ковых автомобилей с катализаторами.

Г.Л. Бажиев, В.М.Тарасевич «Маркетинг» М.;1999 с.38-44

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический – это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 году Ф.Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Недифференцированный маркетинг – не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама»

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время научно было обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательской способностью.

Комплексный маркетинг следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (тоар-цена-покупатль-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Список литературы:

1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М., 1999.

2. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 2001.

3. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич «Маркетинг», Москва, Экономика, 1999.