Реакция на движение

Зрительный аппарат человека устроен так, что при появлении в поле зрения движущегося объекта взгляд почти моментально, через доли секунды, переводится на него и начинает в течение некоторого времени отслеживать движение. Данное свойство восприятия также выработано в ходе эволюции – ведь то, что движется, может таить в себе опасность (но и быть потенциальной добычей, что тоже представляет интерес). Движение привлекает внимание всегда, и этим часто пользуется реклама. Примеры – бегущая текстовая строка, гигантские надутые воздухом фигуры, которые колышутся на ветру, динамичная реклама в Интернете и, конечно, телевизионные рекламные ролики.

Есть способы передать динамику, движение и в печатной рекламе, то есть в формально неподвижных изображениях, а также в изобразительных товарных знаках. Наиболее часто используются следующие приемы:

1. Изображение объекта в кульминационный момент движения (скажем, когда в рекламе кроссовок бегущий в них человек зафиксирован в момент прыжка). Примеры таких изображений в мире торговых знаков: бегущий человечек в логотипном комплексе компании «Спортмастер» (илл. 1) и прыгающая пума – знак одноименной компании, производящей спортивную одежду и обувь (илл. 2). Явно идет навстречу зрителю Веселый Молочник на пакетах с молочной продукцией под этой маркой. Его «коллега» Милая Мила неподвижна, но зато находится в движении молоко из ее кувшина – оно льется в чашу, которую хозяйка, надо думать, собирается предложить потенциальным потребителям.

2. Изображение объекта в нескольких видах, запечатленных в последовательные моменты движения. Например, такова реклама кроссовок, которые изображены последовательно в разных степенях наклона, как будто они «бегут». Отметим, что этот прием часто используется в изобразительном искусстве – начиная, возможно, с изображения атлетов на древнегреческих вазах, где они фиксировались в разные моменты бега. Существует похожий прием с использованием только типографических средств, в частности, шрифтов (как стандартных, так и специально созданных дизайнерами). Расположение букв на разных уровнях, чередование прописных и строчных начертаний при составлении слов и предложений создает ощущение, что буквы находятся не в покое, а в динамике, движутся (на илл. 3 приведен выполненный таким способом логотип фирмы PriceWaterhouseCoopers).

3. «Размывание» фона, на котором изображен объект – например, рекламируемый автомобиль. Это создает иллюзию скорости. Иногда с такой же целью слегка «размывается» сам объект, движение которого нужно передать, к нему добавляется «след», долженствующий создать ощущение скорости или просто движения. Разновидность этого приема – когда роль «следа», показывающего, что объект только что был здесь, а теперь переместился в другое место (либо что объект находится в подвижной, динамичной среде), выполняют развевающиеся волосы или одежда человека или другого существа. Примеры таких изобразительных торговых знаков – Wella (профиль девушки с развевающимися волосами, илл. 4) и веселое одушевленное солнышко, у которого слегка развеваются выполняющие роль волос лучики (турфирма «Куда.ru», илл. 5).

4. Оставление перед объектом, движение которого нужно передать, некоторого пустого пространства – чтобы он не «утыкался» в край макета.

5. Использование диагональных композиций. В этом случае важно, чтобы диагональ была не нисходящей (слева направо – сверху вниз, поскольку это символизирует спад), а именно восходящей (слева направо – снизу вверх). Хороший пример изобразительного фирменного знака, созданного по такому принципу – «запятая», «свуш» компании Nike. При его восприятии происходит явное управление взглядом, запрограммированное создателями знака. Взгляд повторяет рисунок запятой слева направо снизу вверх, фиксируется на правом остром конце, как на каком-то «достижении», «цели». Этот визуальный символ удачно передает не только идею движения и динамики, но и главное маркетинговое послание (мессидж) компании – Just do it!

6. Использование принципа комикса – создание ряда изображений, отражающих разные этапы того или иного процесса. Это может быть применение товара потребителем, решение с помощью товара имеющихся проблем и т.д. При подаче рекламы в журналах иногда части единого сообщения, связанные общим сюжетом, размещаются выполненными в едином стиле блоками на нескольких полосах. Эти полосы могут следовать друг за другом как непосредственно, так и с перерывами. В последнем случае происходит возвращение к сюжету, который развивается во времени восприятия читателя, налицо актуализация этого сюжета, вновь привлекающая к нему внимание.