Целостность восприятия. Запоминаемость

Человек способен воспринимать изображение как по частям, так и целостно, то есть в единстве, одновременно. Форма объекта, его цвет и яркость могут сливаться в некий единый образ, и от мастерства дизайнера зависит, чтобы этот образ был именно цельным, а не разваливался на отдельные составляющие. Несколько кривых линий и точек могут быть восприняты как единое целое, как законченное изображение Таково стилизованное улыбающееся лицо, представляющее собой логотип компании LG (илл. 6). В логотипном комплексе компании «Гранд», предлагающей чай и кофе, верхняя часть представляет собой стилизованное же, специально незавершенное изображение дымящейся чашки с напитком (илл. 7). Похожий прием использован при создании изобразительного товарного знака мебельного салона «12 стульев» (илл. 8). При восприятии человек подсознательно дополняет недостающие элементы так, что создается целостный и завершенный образ, хотя в рекламе он таковым не является. Происходящая в сознании «достройка» изображения является процессом встречной активности человека и делает для него полученную в ходе такого восприятия информацию более ценной, «узнанной».

Существенной характеристикой зрительного восприятия является запоминаемость. Из множества элементов рассматриваемого изображения или другого объекта человек может одновременно воспринять и запомнить лишь ограниченное их число, а именно 7 плюс-минус 2 (так называемое число Миллера). По отношению к рекламе это означает, что макеты нельзя перегружать лишними деталями, в которых человек не сможет разобраться с первого взгляда.