2015-07-04
7728
В планировании рекламной кампании принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, получившего заказ на проведение кампании, а также маркетинговый отдел организации-рекламодателя. В результате этого процесса составляется план рекламной кампании.
Подготовительная работа перед проведением рекламной кампании состоит из нескольких этапов.
Первый этап. В его ходе определяется цель рекламной кампании, даётся четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо, чтобы данная цель соответствовала маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели (или нескольких целей) должна быть конкретной и однозначной, ей необходимо придать количественную определенность. Например, повысить продажи на 15 %, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории и т.д.
Цель рекламы обычно сводится к убеждению потенциальных покупателей в полезности товара, к приведению людей к мысли купить его. Цель также может заключаться в формировании или улучшении имиджа фирмы. Следовательно, цели могут быть экономическими и неэкономическими, и реклама может носить чисто экономический (коммерческий) или неэкономический (некоммерческий) характер. Хотя и реклама, направленная на поддержание имиджа, в стратегическом плане рассчитана на повышение продаж.
Второй этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Обычно целевая аудитория совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя, но иногда добавляется и аудитория, состоящая из посредников, из представителей так называемых референтных групп – лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решений о его покупке. Так, мужчины в семье нередко не покупают продукты питания, но влияние на их выбор оказывают. Дети, пока ещё не имеющие карманных денег, тоже не покупают продукты, но оказывают влияние на их выбор родителями. Эти группы могут быть объектами рекламы.
Третий этап. Определение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании. Хоть этот этап по порядку и является третьим, но он настолько важен, что его можно поставить и первым, потому что очень часто масштаб кампании определяется средствами, которые рекламодатель готов затратить. То есть весь объем, содержание рекламной кампании нередко определяется не столько целями, которых хотелось бы достичь, сколько деньгами, которые можно потратить. Надо отдавать себе отчёт, что такая довольно распространённая практика небезупречна.
Следующие этапы проводятся уже в сотрудничестве рекламным агентством.
Четвертый этап. Определение ответственных за проведение рекламной кампании и принятие решения о сотрудничестве с конкретными рекламными агентствами.
Пятый этап. Определение рекламной идеи, то есть основной мысли, которая будет объединять все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Надо разработать идею, концепцию рекламной кампании. Для этого необходимо:
а) изучить особенности целевой аудитории и ее потребности;
б) проанализировать характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами;
в) правильно позиционировать этот товар, и тогда эта позиция определит основную идею рекламной кампании. Например, такой идеей может быть надежность и безопасность автомобиля, и тогда на эту идею должны уже работать все мероприятия кампании, она должна присутствовать во всех рекламных обращениях, в слоганах, в аргументах рекламных текстов; мало того, она должна «читаться» и в материалах зрительного ряда, в иллюстрациях и телевизионных роликах.
Пример конкретной идеи – рекламная компания знаменитого автомобиля ХХ века «Фольксваген Жук». Объективно автомобиль получился хороший, удобный и экономичный, но встал вопрос – как его позиционировать? Было решено представить «Жука» в рекламе не как суперпрестижный автомобиль и не так, как прежде рекламировались автомобили американские. Решили представить «Жук» как недорогой, но надежный и экономичный автомобиль, оптимальный по соотношению «цена – качество». Главной же идеей стал рекламный аргумент, который придал структурное единство всей кампании и нашёл выражение в словах «Фольксваген Жук – это идеальный второй автомобиль в семье». Классической стала печатная реклама этого автомобиля, на которой был изображён распахнутый гараж, где стоял рекламируемый автомобиль, но ещё оставалось немало пустого места. Подпись гласила: «Теперь, после того, как вы всю неделю ездили на работу на «Жуке», в гости можно поехать на вашем шикарном автомобиле». Идея нашла дорогу к сердцам потенциальных покупателей, и продажи поднялись на завидную для конкурентов высоту.
В ходе подготовки к рекламной кампании составляются техническое задание и креативный бриф. Эти документы готовятся клиентом, но часто с помощью рекламного агентства. В техническом задании даётся описание торговой марки, рекламная кампания которой должна быть проведена, её история, а также информация о том, какая реклама предпринимались раньше и какие она принесла результаты. Даётся описание рынка, предлагаемых марок данной товарной категории, действий конкурентов. Эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга фирмы. Если у клиента нет ответа на какие-либо вопросы, агентство должно само провести исследование и ответить на них.
Шестой этап. Медиапланирование, то есть определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. В ходе этой работы авторы рекламной кампании ищут такие каналы информирования, которые обеспечили бы доставку сообщений именно представителям целевой аудитории.
Седьмой этап. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций. Сюда входит подготовка текстов объявлений, разработка макетов печатных видов рекламы и сценариев телевизионных роликов и радиоспотов, материалов для Интернета, то есть собственно креативная работа.
Выдающийся рекламист ХХ века Дэвид Огилви подчёркивает особую важность последних двух этапов – медиапланирования и подготовки рекламных обращений: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
В коммерческой рекламе формулировка идей и создание креативных разработок происходит с учётом особенностей тех товаров и услуг, которые предполагается рекламировать. Эти товары и услуги разнообразны, но при планировании конкретной рекламной кампании их следует разделить по крайней мере на две группы и определить, к какой группе относится товар, который предстоит рекламировать.
Группа 1. Товары и услуги, предназначенные для массового, но индивидуального потребления, т.е. для конечного потребителя. Это обувь, продукты питания, автомобили, очки, авторучки, услуги турбюро, услуги банков индивидуальным вкладчикам и т.д. В подобных случаях каждый покупает товар или пользуется услугой индивидуально, но таких покупателей, конечных потребителей – миллионы. А это означает, что в ходе рекламы придется обратиться к массовым средствам информации, к телевидению, радио и газетам, Интернету, отдавая предпочтение тем каналам, которые выходят на целевую аудиторию и имеют наибольшие тиражи и/или рейтинги.
Группа 2. Товары и услуги производственного назначения: станки, оборудование, приборы, сырье, программное обеспечение производственных процессов. Из услуг это – ведение банковских счетов предприятий, консалтинг, организация выставок, гарантийное обслуживание закупленного оборудования и т.д. Покупатель и пользователь таких товаров и услуг уже не массовый, и это в каждом случае не миллионы людей, а тысячи или даже сотни. А решение о покупке товара принимает еще меньше людей, это руководители и другие ЛПР – лица, принимающие решения. Привлекать их внимание в ходе рекламной кампании нужно иначе, чем в случае первой группы, массовые средства здесь годятся меньше или совсем не годятся. Здесь нужны отраслевые и специализированные журналы, печатная реклама, прямая почтовая и Интернет-рассылка, публикации в престижных изданиях для создания благоприятного образа фирмы, общение на выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и симпозиумах.
Восьмой этап. Формирование сметы расходов на проведение кампании, поскольку теперь уже ясно, на что придётся тратить деньги. Ведь уже определено, какие будут готовиться рекламные материалы, (а эта подготовка требует своих затрат) и намечены каналы распространения. Эфирное время и печатная площадь тоже имеют свою цену, и смета сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Девятый этап. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения. Частью этого плана является график использования средств рекламы, который определяет, во-первых, продолжительность, объем и порядок выхода публикаций и других рекламных обращений и, во-вторых средства и носители рекламы, которые будут использованы.
Использование рекламных каналов и носителей во времени может быть сплошным (постоянным) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение рекламы на тех или иных каналах (носителях) во временных рамках рекламной кампании. Так, 300 трансляций на канале местной радиостанции в течение месяца можно распределить равномерно (по десять трансляций в день), а можно всплесками по 30 трансляций в начале, в середине и в конце этого срока, т.е. тремя импульсами.
Десятый этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
Одиннадцатый этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании, в ходе чего возможны различные корректировки первоначального лана.
Двенадцатый этап. Определение эффективности рекламной кампании, то есть сравнение достигнутых результатов с целями, которые ставились. Насколько увеличилась осведомленность о торговой марке у целевой аудитории? Насколько возросли продажи? Ответы на эти вопросы позволят судить, правильно ли была спланирована и организована рекламная кампания.
Однако этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия, оценки и тестирования проводятся буквально на всех этапах рекламной кампании, потому что реклама – дело очень дорогое, и ни один здравомыслящий заказчик не хочет тратить деньги впустую.
Эффективность рекламы обычно подразделяется на два вида – коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Определить первую легче, чем вторую, потому что на покупку влияют многие факторы, а не только реклама. Коммуникационная эффективность исследуется как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Эти исследования проводятся для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы. Обычно используются следующие четыре критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Такая классификация в известной мере является условной, потому что, например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому получить отдельные оценки по этим показателям обычно трудно, хотя такие исследования являются полезными уже потому, что позволяют определить, сумело ли рекламное обращение дойти до целевой аудитории
Полезно проводить исследования с целью определения, способны ли люди вспомнить рекламу. Разработаны различные показатели воздействия рекламы, которые позволяют определить процент читателей или зрителей, которые после завершения рекламной кампании могут верно определить марку, запомнили её. Так же полезно определить, как влияет частота появления рекламного обращения на его запоминаемость – поскольку размещение рекламных материалов обходится дорого.
Известно, что побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности потребителей, про товары с коротким жизненным циклом.
Менеджеры рекламного агентства по работе с клиентами и специалисты по планированию должны уметь объективно оценивать работу своих коллег из арт-отдела и отдела медиапланирования. Нельзя отвергать креативную идею по чисто вкусовым основаниям («нравится – не нравится»), всегда надо чётко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке или желаниям клиента. С другой стороны, если какая-либо идея креатора сразу «завоевывает сердца», полезно тщательно разобраться, соответствует ли она требованиям креативного брифа, подумать, как к ней отнесётся клиент. Даже самые лучшие идеи можно доработать и сделать ещё лучше.
