Этап III Определение времени проведения рекламной кампании

МНЕНИЕ РЕКЛАМИСТА

МНЕНИЕ ЗАКАЗЧИКА

Следует проанализировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию, то есть определить время, за которое определенное число представителей целевой аудитории увидят рекламу не менее X количества раз, что обеспечит эффект запоминания или другой эффект, который является целью рекламной кампании. Значит, для эффективного внедрения рекламы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение какого-то определенного периода.

Чем меньше бюджет рекламной кампании, тем более взвешенно и эффективно надо расходовать средства. Даже в тех случаях, когда из-за отсутствия средств планируется ограниченная по продолжительности рекламная кампания, все равно необходимо обеспечить комплексное решение проблемы. Тщательно проработать, каким образом рекламные сообщения будут распределены во времени и на каких рекламоносителях размещены в пространстве, чтобы охватить с определенной частотностью и непрерывностью целевую аудиторию в данном сегменте рынка.

В настоящее время наработан ряд рекомендаций общего характера, которыми можно воспользоваться при самостоятельной работе над планированием сроков проведения рекламной кампании:

· при планировании сроков рекламной кампании кроме всего прочего рекомендуется учитывать среднюю длительность принятия решения о покупке;

· оптимальными сроками рекламной кампании по выводу новой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев

· для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массового спроса рекомендуется использовать стратегию «шесть плюс четыре». Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламоносителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку;

· в большинстве случаев нет смысла вести непрерывную и продолжительную по времени – от полугода до года – рекламную кампанию. Значительно эффективней использовать так называемое «импульсное» рекламирование, поскольку результаты исследований свидетельствуют о том, что эффект от массированной рекламы марки в течение месяца сохраняется на протяжении последующих трех месяцев;

· достаточно эффективной является и стратегия «рекламный взрыв», при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2–3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуациях;

· рекламная кампания новых услуг или магазинов должна быть интенсивной на протяжении первых двух-четырех недель.

Этап IV Планирование бюджета РК

МНЕНИЕ ЗАКАЗЧИКА

МНЕНИЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Этап V Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

РАБОТА ВНУТРИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА. В нее вовлекаются, помимо менеджера по работе с клиентами, также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Осуществление поиска адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы – рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

Разработка рекламных посланий, рекламных материалов и мероприятий. Они должны транслировать единую стержневую мысль и развиваться относительно воплощения рекламной идеи. В рекламном послании это транслируется через общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и композиционную и смысловую целостность.

Этап VIТестирование рекламных обращений

МНЕНИЕ КОНСУЛЬТАНТА

Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов или фокус-группа, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

Этап VII Производство рекламоносителей

РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ФИРМ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макет объявления в прессе, аудио- и видеоспоте, рекламной полиграфии и т.п.).

Этап VIII Медиапланирование

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ФИРМ-АНАЛИТИКОВ

РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ – около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются:

- цель рекламы,

- специфика рекламируемого продукта,

- характеристики целевой аудитории,

- регион распространения рекламы,

- состояние рынка,

- рекламная деятельность конкурентов,

В условиях жесткой конкуренции, когда рекламному воздействию планируют подвергнуть покупателей продукции конкурентов с тем, чтобы сделать их потребителями своих товаров, то есть переманить чужих клиентов, медиаплан разрабатывают с учетом действий конкурентов. При этом следует сформулировать, что именно является целью рекламной кампании: нейтрализация рекламы конкурирующих марок, вытеснение ее с помощью более мощной рекламы либо поиск свободных ниш во избежание «лобового столкновения» с рекламой конкурентов на одном информационном поле. Но в каждом случае анализ медиаплана конкурентов проводится с целью создания альтернативной коммуникационной стратегии.

- характеристики средств распространения рекламы,

Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преимуществами, а рекламодатель – определенными возможностями при продвижении тех или иных товаров и услуг.

Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях.

- сумма рекламного бюджета,

- необходимый охват целевой аудитории,

- частота контактов.