Для решения каких задач используется оценка эффективности рекламной кампании?

Изменение позиций бренда:
- Оценка изменения ключевых характеристик бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.) в сознании потребителей
- Оценка изменения восприятия характеристик бренда (ценность, стоимость, потребительские свойства) потребителями

Коммерческая эффективность рекламной кампании
- Оценка влияния рекламной кампании на продажи продукта/услуги
- Оценка силы связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой

Эффективность медиа-каналов и рекламных материалов
- Оценка эффективности различных медиа-каналов при проведении рекламной кампании
- Оценка восприятия потребителями ключевой идеи рекламного сообщения
- Оценка интерпретации потребителями ключевой идеи рекламного сообщения
- Выявление степени влияния на потребителя различных элементов рекламы

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Исследования эффективности рекламы обычно проводятся на двух этапах: в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам.

На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Это позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать.

На втором этапе, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Необходимо оценить, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.