Проведения рекламной кампании

Все производимые маркетинговые исследования можно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) и не синдикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их).

В ходе рекламной кампании нужда в первичных данных обычно возникает в трех случаях:

1) до начала рекламной кампании;

2) в ходе подготовки рекламных материалов,

3) после того как эти материалы готовы.

Исследования перед началом кампании

1. Исследование самого изделия. Есть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потребности уже существующими на рынке товарами?

2. Исследование потребителей. Среди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и использование проективных методов.

3. Исследование рынка с целью определения потенциального спроса. Насколько динамичен рынок? Мы имеем дело с ситуацией, когда в рекламное агентство (внешнее) приходит заказ на разработку рекламной кампании. При этом товар в подавляющем большинстве случаев уже существует, поэтому последовательность действий несколько отличается от стандартного маркетингового исследования, когда сначала изучается рынок, а затем на основе проведенных исследований разрабатывается товар.

Исследования в ходе подготовки рекламы

Ряд исследований имеет смысл проводить, когда реклама уже подготовлена. Они помогут обнаружить потенциальные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы «в свет».

Обычно используются следующие разновидности тестов.

Тест ранжирования. Потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке — от лучшего к худшему. Цель рекламы — не просто понравиться потребителю, а заинтересовать его и привести к прилавку (AIMDA).

Парные сравнительные тесты. Потребитель оценивает рекламные материалы по парам Что не понравилось — сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего.

Запоминательная процедура. Она основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова.

Копи-тест, или театральный тест. При подготовке рекламы он проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируется реакция аудитории, на рекламу.

Механические способы тестирования. Определение реакции потребителей: например, измеряют степень расширения глазных зрачков или запотевания ладоней; определяют реакцию глаз на быструю смену кадров; проверяют, как скользит взгляд по газетной полосе или журнальной странице.