Подбор оптимальной структуры

Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО Санкт-Петербургский Государственный Технологический институт (Технический университет)

-----------------------------------------------------------------------------------------------

Факультет экономики и менеджмента

------------------------------------------------

Викуленко А.Е.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Учебное пособие

(Переработанное и дополненное)

Санкт-Петебург,

Г.

УДК659.1 (075)

ББК 65.9

Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПб ГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.

В представленном учебном пособии рассматриваются вопросы планирования рекламной кампании, охватывающие как основы планирования рекламной кампании (классификацию методик ее проведения, этапы планирования, модели рекламных кампаний), так и детальную проработку бизнес-плана проведения рекламной кампании, охватывающего выбор цели, характеристику рекламного предприятия и его продукции, анализ рынка, психологические аспекты рекламных коммуникаций, планы проведения отдельных рекламных кампаний на телевидении, радио, в печатной, наружной рекламе и сети Интернет и их бюджетов, а так же составление общего плана рекламной кампании с расчетом эффективности проведения и самой рекламной кампании. Значительное место в учебном пособии уделено конкретным примерам, подтверждающим теоретические аспекты планирования рекламной кампании в различных средствах массовой информации.

Учебное пособие выполнено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта по дисциплине «Медиа-планирование».

Рецензенты: проф. зав. кафедрой социологии СПбГТИ(ТУ), д.с.н., С.П. Ежов;

Доцент кафедры «Экономическая теория» СПб ГУПС, к.э.н., Л.С. Глухарёв.

Утверждено учебно-методической комиссией факультета экономики и менеджмента 12.03.2008 года.

Раздел 1

ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие рассматривает основные вопросы проведения рекламной кампании, сводит воедино существующие методы её проведения, раскрывает основные виды и носители рекламных сообщений (телевидение, радио, печатная, наружная реклама и реклама в Интернет), оценивает затраты и эффективность каждого вида рекламной кампании. В основу учебного пособия положены труды А.В. Катернюка («Рекламные технологии. Коммерческая реклама». Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001- 320 с.) и многих других авторов, рассматривающих данную проблему.

ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

При проведении рекламной кампании следует рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР — международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной кампании нужно собрать информацию по следующим разделам.

Стратегия продвижения товара:

Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение.

Товары-конкуренты, их сходство и отличия.

Особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы, измерение эффективности рекламных кампаний.

Какие подобные действия были у конкурентов.

Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.

Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии рекламодателя.

Бюджет:

Существует ли медиа-бюджет, разбит ли он по этапам, направлениям.

Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.

Можно ли рассчитывать на тактический резерв.

Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок.

Цели:

На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой группы.

Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории.

Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции.

График:

Сроки проведения рекламной кампании.

Каковы условия размещения заказов и предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы.

Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете предоставленных для трансляции рекламных материалов.

Когда должен быть предоставлен и утвержден медиа-план рекламной кампании.

Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж.

Региональные особенности:

Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах.

Как реклама может быть развернута на региональном уровне.

Сезонность:

Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании.

Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной.

Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы. Насколько они ценны.

Творчество:

Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д.

Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации.

Возможные средства распространения рекламы:

Какие средства распространения рекламы соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.

Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования.

Все ли выбранные средства доступны; если нет, какие из них.

Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы.

Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы. Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение. Если нет, каким образом эти полномочия можно получить.

Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет.

Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию.

Выбор методов исследования:

Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии.

Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее распространения на конкретном товарном рынке. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после.

Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы.

Выбор средств распространения рекламы:

Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство.

Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу.

Насколько повредит кампании уменьшение расходов.

Какие критерии должны быть учтены приразработке плана-графика рекламы.

Особенности покупки рекламного места или времени:

Какова результативность скидок в публикациях. Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству.

Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы.

3. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДИК ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Все методики можно классифицировать:

По отношению к объекту рекламы:

· Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).

· Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

Различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. В рекламных кампаниях второго вида идет четкое подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы.

Рекламные кампании можно классифицировать по другим признакам.

По масштабу проведения:

· международные, направленные на интернациональные (международные) рынки;

· общенациональные, нацеленные на всех граждан страны;

· национальные, направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

· региональные, проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

· местные, направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

· недифференцированные, подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

· дифференцированные, изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудитирию:

· направленные на потребителей;

· направленные на продавцов;

· направленные на конкурентов;

· направленные на контрагентов;

· направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

· иррациональные (левое полушарие головного мозга) - использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

· рациональные (правое полушарие головного мозга) - использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;

· смешанные (оба полушария головного мозга) — некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

· печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и др.);

· газетно-журнальная реклама;

· радиореклама;

· телереклама;

· кинореклама;

· наружная реклама;

· реклама на транспорте;

· прямая почтовая реклама;

· реклама «в каждый дом»;

· выставки;

· специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

· прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).

По использованию средств рекламы (продвижения):

· симплексные — использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик -рилейшнз).

· комплексные — использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

По использованию каналов распространения информации:

· одноканальные — использующие один канал распространения информации (например, телевидение — канал ОРТ или пресса — газета);

· многоканальные — использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение — ОРТ и пресса— газета).

По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

· простого цикла — обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

· полного цикла — занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.

ПОДБОР ОПТИМАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ