Стратегия

В основе формирования стратегии лежит понятие положи­тельного образа кандидата. Под положительным образом здесь понимается представление о кандидате, существующее (фор­мируемое) у избирателей на уровне массовой психологии. Естественно, положительный образ органично связан с лич­ностью кандидата, его биографией и политической позици­ей, но далеко не тождествен им. Положительный образ кандидата «сработает», в смысле получения голосов на выбо­рах, только если будет соответствовать тем или иным пред­ставлениям (стереотипам) избирателей о качествах, которыми должен обладать их избранник. Понятно, что у разных групп избирателей такие стереотипы будуг разными, однако сам набор этих стереотипов весьма невелик. Это, как правило,

представление избирателей об образе жизни, который оли­цетворяет кандидат (как раньше, как теперь, как на Западе); или же представление о главном личном качестве, которым отличается кандидат (самый умный, самый сильный, самый честный и т.д.).

Практика показывает, что, по крайней мере, 75% активных (т.е. участвующих в выборах) российских избирателей на выборах федерального уровня регулярно голосуют за одни и те же номинации (типы) положительного образа. Если той или иной группе избирателей на выборах не предъявлен соответ­ствующий ее стереотипам положительный образ кандидата, то эта группа голосует на основе случайных мотивов. Таких избирателей, не входящих в базовый электорат ни одной из номинаций положительного образа, можно назвать подвиж­ными. Размеры базовых электоратов и число подвижных из­бирателей на одной и той же территории существенным образом зависят от уровня выборов (федеральные, региональ­ные, местные). В частности, при снижении уровня выборов можно отметить преобладающую (хотя и не всеобщую) тен­денцию относительного роста базовых электоратов, ориен­тированных на личные качества кандидата (личностно ориентированные избиратели).

С понятием положительного образа кандидата органично связан его антиобраз (отрицательный образ). Антиобраз пред­ставляет собой своеобразную «тень» положительного обра­за, от которой невозможно полностью избавиться, не уничтожив при этом сам образ. Действительно, если канди­дат нравится определенной группе избирателей ввиду каких-то своих качеств, то практически всегда найдутся избиратели, которых те же самые качества от кандидата оттолкнут. По­этому каждому положительному образу соответствует опре­деленный антиобраз, и, следовательно, каждому базовому электорату — электоральные ограничения по антиобразу (группа избирателей, которая практически никогда не про­голосует за кандидата).

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

Стратегия избирательной кампании сводится к формиро­ванию яркого и убедительного положительного образа кан­дидата, расширению этого образа, компенсации антиобраза; а также к разрушению положительного образа или «накач­ке» антиобраза конкурентов. Если в ходе избирательной кам­пании не сформирован достаточно убедительный и имеющий за собой базовый электорат положительный образ, можно смело говорить об отсутствии содержательной стратегии у такой кампании.

При определении стратегии избирательной кампании мож­но выделить следующие этапы.

1. Анализ обстановки, включающий:

• определение электоральных предпочтений избирателей;

• оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;
•оценку стартовых позиций конкурентов.

2. Выявление основных проблем предстоящей кампании (сте­
пень узнаваемости кандидата, наличие у него слишком силь­
ного ограничения по антиобразу, наличие доминирующего
конкурента и т.д.).

3. Определение главной установки кампании.

4. Формулировка главной (ключевой) идеи кампании или (что
то же самое) разработка положительного образа кандидата,
который следует предъявить избирателям.

5. Определение путей расширения образа кандидата и ком­
пенсации его антиобраза.

6. Формулировка тем избирательной кампании.

7. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

8. Уточнение и корректировка стратегии.

Остановимся подробнее на некоторых из этих этапов.

Результатом анализа обстановки и выявления проблем кам­пании является определение конфигурации избирательного процесса, включающей:

♦ оценку размеров базового электората кандидата и его ог­раничений по антиобразу (с учетом положительного об­раза кандидата, который предполагается сформировать);

♦ оценку базовых электоратов конкурентов и их ограниче­
ний по антиобразу (исходя из предположений о положи­
тельных образах, которые намерены «разыгрывать»
конкуренты);

♦ определение числа «подвижных» групп избирателей.
На основании конфигурации избирательной кампании

определяется размер адресной группы¹ избирателей, на ко­торую будет направлена ваша предвыборная агитация. Ад­ресная группа — это общее число активных избирателей в округе з.1 вычетом ограничений кандидата по антиобразу и базовых электоратов конкурентов (естественно, с учетом воз­можных пересечений этих электоратов). Выделение адрес­ной группы является необходимым условием оптимизации избирательной кампании: нелепо тратить время и ресурсы на агитацию тех избирателей, которые все равно за вас не проголосуют.

После определения размеров адресной группы оценива­ется установка кампании — число голосов, которые необходимо получить кандидату для победы при данной кон­фигурации выборов.

Исходными данными для оценки обстановки являются ре­зультаты предыдущих голосований в округе, данные социо­логии и экспертные оценки. При определении конфигурации кампании не следует гнаться за абсолютно точными оценка­ми размеров тех или иных групп избирателей. Небольшие количественные ошибки не приведут здесь к катастрофе. Зато качественные ошибки (неправильное определение но­минаций положительных образов конкурентов и в особенно­сти образа самого кандидата) могут дать катастрофические последствия: стратегия кампании окажется ошибочной, и ее ресурсы будут тратиться на то, чтобы кандидат не приобре-

¹ Подробнее об адресных группах, выделенных для электоральной ра­боты организаций КПРФ в ходе кампании 2003 года, см.: Типовая инст­рукция по организации работы с активистами и сторонниками КПРФ. М., 2003.

_

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управлении избирательной

кампанией

тал, а терял голоса.

Поскольку установку кампании приходится определять на основании недостаточно точных количественных данных, ее целесообразно несколько завысить (взять с запасом). Но не слишком: чрезмерное завышение установки приведет к нео­правданному распылению ресурсов кампании.

Тематика избирательной кампании является вопросом, лежащим на стыке стратегии и тактики. При разработке стра­тегии определяется ключевая тема кампании, соответствую­щая положительному образу кандидата, и две-четыре дополнительные темы, расширяющие его положительный образ, компенсирующие антиобраз и отрабатывающие стра­тегию по отношению к конкурентам. Одновременно разра­батываются рабочие варианты речевых модулей под каждую из тем, мессиджа («послания» кандидата к избирателям — короткого выступления, охватывающего все темы) и слогана (основного лозунга) кампании. Окончательная доработка ре­чевых модулей, мессиджа и слогана осуществляется при раз­работке тактики кампании с привлечением специалистов по рекламе, журналистов и спичрайтеров. На этой стадии целе­сообразно привлечь ОШ.

Уточнение стратегии предполагает проведение социоло­гического исследования (пристрелочный опрос). Главная цель пристрелочного опроса — уточнить конфигурацию кампании и оценить эффективность планируемой стратегии. Кроме того, пристрелочный опрос позволит получить важные исход­ные данные по построению тактики, поскольку через него определяется социально-демографический состав и террито­риальное распределение адресной группы и базового элек­тората кандидата.