2015-07-21
574
Интернет позволяет четко определять целевые группы и через это более эффективно адресовать рекламу. Одно из преимуществ рекламы в Интернет состоит в возможности клиентов следить за статистикой непосредственно в ходе рекламной кампании. Так, совокупный объем рекламного онлайн-рынка в Германии в 1999 году составил 150 млн. ДМ.
Американские фирмы уже сегодня инвестируют до 10 процентов своих рекламных бюджетов именно в онлайн-рекламу, подобная же ситуация, вероятно, будет вскоре наблюдаться и в Германии.
Интерактивная реклама сегодня открывает путь к созданию в будущем выгодных рекламных медиа-инструментов, а также дает возможности открывать свой собственный рынок и захватывать уже имеющиеся рынки. (4)
Так, в 1998 году компании Gruner + Jahr Electronic Media Service (EMS) и MediaTransfer провели исследование в рамках опроса 2 тысяч человек (это весьма существенная подборка для 6,9 млн. Интернет-пользователей второй волны GfK-Online-Monitors). В результате были констатированы устойчивое действие и положительное влияние на картину рынка не только кликов на рекламные баннеры, но даже просто их зрительного восприятия (4).
Каждый рекламный баннер включает в себя два активных инструмента: коммуникативный, заключающийся в восприятии баннера пользователем, и интерактивный, возникающий уже в результате щелчка по нему мышью (4). При этом коммуникативное действие баннера в пять раз превышает интерактивные параметры. То есть, пользователей, видящих баннер, в пять раз больше, чем щелкающих по нему кнопкой мыши.
Если до сих пор в области рекламы в СМИ оперировали такими категориями, как "тираж", "частота появлений" (на полосах, в эфире - А.К.) и "область распространения", то Интернет принес в рекламный медиа-бизнес понятие "визиты", то есть открытия страниц с размещенной на них рекламой. Для обеспечения их подсчета применяются специальные статистические программы, размещаемые на веб-сервере. При этом нужно иметь в виду следующее:
· Визит - это взаимосвязанный процесс использования сетевого предложения (посещения сайта). Визит означает контакт с носителем рекламы, технически успешное открытие браузером сайта с актуальным предложением, если оно происходит извне." (9)
· Просмотр (хит) (прежде "PageViews") - количество визуальных контактов любого пользователя с потенциальной "рекламонесущей" страницей сайта. Он является мерилом использования отдельных страниц веб-предложения.
· Если предложение содержит сайты, состоящие из нескольких фреймов (Frameset), то, соответственно, контентом считается только содержание фрейма. Хитами считаются в данном случае и первое открытие фреймового сайта (самого фрейма), и также последующие, инициированные пользователем изменения контента. Следовательно, каждое одно действие пользователя приносит один хит (9).
· Посетитель - пользователь, который обратился к сайту
· ЦТП (цена за 1 тысячу показов) - единица измерения в Интернет, используемая для вычисления цены и предъявления ее заказчику.
ЦТП рассчитывается следующим образом:
Более подробная информация по баннерам и возможностям их подсчета - в приложении.
Резюме
О будущем онлайн-журналистики сказано и написано уже много, в том числе и в статье "News isn't always journalism" Катерины Фултон говорится.
Интернет является не только новым средством информации из числа таких, как телевидение и радио. Это - новация, которая определенные функции других средств передачи информации либо добавляет (например, усиливает интерактивность), либо заменяет.
В этой области СМИ важнейшую роль играет вопрос "Что я хочу и какое средство информации лучше всего подходит для удовлетворения моего желания?". Различные СМИ удовлетворяют потребности потребителя по-разному. Большинство людей нуждаются как раз в том, чего им не может дать компьютер (например, в книгах, газетах, телевидении, радио).
Онлайн-журналистика не вытеснит другие СМИ, так как главным условием для использования ее услуг является владение компьютером, а это пока доступно лишь обеспеченным людям.
Закон Рипла гласит, что новые более высокоразвитые средства массовой информации никогда не заменят старые. Новые СМИ будут вынуждены искать для себя новые задачи или области применения.
На основе того, что Интернет, по сути, тоже является текстовым средством информации, он может принять на себя принципиально похожие функции, например, газеты. И все же онлайн-версия печатного издания вряд ли способна заменить само печатное издание. (22).
Преимущества онлайн-журналистики, которые раскрыты в главах "Особенности" и "Сравнение", позволяют предположить, что онлайн-журналистика является дополнительной формой традиционной журналистики, расширяющей возможности последней.
Публицистическая кооперация может позитивно повлиять на "материнское СМИ", сделав, например, печатное издание более привлекательным. Подростки могут быть исключены из числа проблемных целевых групп после того, как попробуют в Сети читать газеты. Кроме того, обе формы СМИ вкупе могут быть представлены на рынке объявлений и рекламы. Большим преимуществом материнского СМИ является раскрученное имя. Этот приоритет определяется и тем, что Сеть буквально изобилует путаной информацией, и наличием множества менее достоверных и, по крайней мере, менее известных ресурсов. Кроме того, они обладают отлаженным механизмом сбора новостей и обширным архивом, а в результате - высоким качеством информации. Преимущество в конкуренции с абсолютно новыми онлайн-СМИ складывается также из других отличительных особенностей раскрученного издания: традиционных заголовков, наборов шрифтов, названий отдельных подразделов, архитектуры статей, графических элементов и так далее. Эта стратегия, которую называют имитационной, наблюдается в деятельности многих производителей онлайн-информации. Именно благодаря преимуществам за счет этих опознавательных знаков газеты расширяют свои локальные или региональные платформы до надрегиональных качественных предложений.
Существуют три различия СМИ в онлайн: (22):
· Интрамедиальные (когда функции традиционных СМИ дополняются онлайн-изданиями): (газета и ее онлайн-версия - А.К.)
· Интермедиальные (различия между новыми и старыми СМИ одной категории): онлайн-СМИ имеют здесь преимущество, как уже сказано, из-за возможности перманентного обновления.
· Трансмедиальные (путем создания новых форм коммуникации): новые формы интерактивного общения, когда реципиент может выбирать информацию из бесконечного потока предложений. (Информационно-образовательный портал, как, например, мой, где есть каталоги ссылок на другие сайты и т.д. - А.К.)
Количественное и избирательное поведение потребителей информации является важнейшим мерилом того, справляются ли со своими функциями онлайн-СМИ, способны ли они заменять телевидение, радио и печатные издания.
Приложения
8.1 Виды баннеров (18)
· Интерактивные баннеры. Виртуальные теги. (Анимированные с помощью java-скриптов и эффектов "Shockwave" баннеры, которые содержат в себе элементы игр и интерактивные элементы. А также рекламные баннеры с элементами интерфейса или выглядящими как страничка в страничке). Эти анимированные баннеры могут давать до 55% Click-Thru-Rate).
· Smart-баннеры (сопровождают серферов на всем сайте. Скрипт, спрятанный в тегах и функционирующий в фоновом режиме, следит за тем, чтобы одно и то же рекламное предложение не отображалось).
· Баннеры типа Intersitials Ads (межстраничные вставки - А.К.) (вставляются в веб-игры, онлайновые "мыльные оперы" и между страниц с текстами длинных статей. Во время загрузки браузером следующей страницы спрятанный ранее на заднем плане рекламный блок отображается в течение всего периода ожидания)
· Баннеры типа Pop-Up-Ads (зачастую вставляются как вспомогательные, например, в виде дополнительной опции меню; иногда рекламодатели преднамеренно злоупотребляют техникой программирования, чтобы самопроизвольно открывалось новое окно. Это требует дополнительного времени загрузки и щелчка мышью для закрытия всплывающих окон, что иногда приводит к зависанию не только браузера, но и всей операционной системы)
· Баннеры типа Intelligent-Ads (смотрятся точно так же, как наиболее посещаемые сайты. И сообразно этому снабжаются анонсами, учитывающими конъюнктуру онлайн-рынка). (Пример из Рунета: элементы дизайна популярных онлайн-СМИ с актуальными заголовками, набранными типичными шрифтами - А.К.)
· Баннеры типа Webformercials (информация перемешана с рекламой; рекламный текст на первый взгляд незаметно интегрирован в редакционный контент).
· Снабженные тегами "Пошли другу!" (Каждый серфер имеет возможность отправить либо страничку, либо сам интерактивный баннер либо друзьям, либо "врагам").
8-2. Возможности заказа баннеропоказов (4)
· Жесткий показ в пределах одного онлайн-ресурса
· Ротация по принципу случайного выбора (рекламные баннеры сменяют друг друга по принципу случайного выбора всех заложенных в программу предложений; позволяет расширить диапазон целевых групп в пределах одного онлайн-ресурса)
· Тематическая ротация баннеров. (Баннеры также сменяют друг друга по принципу случайного выбора в пределах определенной темы или ряда тем (финансы, деньги, спорт, TV / кино), также дает возможность расширить целевую группу)
· Специальная селекция. (Рекламодатель заказывает показ рекламы только в определенные дни или время суток, в определенных браузерах, определенным провайдерам. Вместе с тем возможен постепенный выбор целевой группы, оптимально минимизирующий потери бесцельных показов)
· Спонсорство онлайн-редакций. (Каждый заказчик имеет возможность заказать размещения в разных местах сайта своего логотипа. В поле тела сайта, соответствующем целевой направленности рекламы, заказчик получает место, в которое непосредственно интегрируется его логотип, причем рекламная и редакционная части должны быть четко визуально разграничены. Таким образом, заказчик добивается тесно связанных с редакционной частью сайта либо рекламы своей продукции, либо имиджевого паблисити, адресованных определенным целевым группам.
· Интерактивные кнопки дают возможность выйти непосредственно на сайт заказчика.
· Зоны Microsites-Branded (в этом случае в качестве одного из онлайн-предложений изготовляется страница, посвященная какому-либо актуальному событию (например, Олимпийским Играм, чемпионату мира по футболу), разработанная в сотрудничестве с рекламодателем. На этой страничке и размещается брэнд заказчика. При реализации таких микросайтов рекламодателям для промо-информации или прямой рекламы обычно отдается обширная интерактивная площадь. Остальная же часть сайта заполняется актуальными текстами, посвященными основной теме. Данная форма рекламы благодаря редакционной части предлагает идеальную платформу для собственного "промоушен". Естественно, на микросайт можно параллельно использовать и другие вышеописанные баннеры.
· Заказ ключевых слов (баннер появляется только при активизации определенных поисковых запросов.
9.1 Primärliteratur
1. Altmeppen, Klaus-Dieter (1999): Transformation im Journalismus: journalistische Qualifikationen im privaten Rundfunk am Beispiel norddeutscher Sender Berlin: VISTAS
2. http://kommunix.uni-muenster.de/lfK/projekte/oj/7.htm
3. http://www.ard-werbung.de/MediaPerspektiven/inhalt/MP00/MP00_03
4. http://www.handelsschule-wandsbek.de/verlag/wissensw/banner.html
5. http://www.imprima.at/welcome-c.htm
6. http://www.integral.co.aVaim/ergebnisse.htm
7. http://www.integral.co.at/aim/anbliste.htm
8. http://www.media-analyse.at/frmdata100.html
9. http://www.oewa.at
10. http:/www.onlinejournalismus.de/schreibe/ohiostudie.html
11. http://www.ras.bz.it/MediavisionReferatSchrape.htm
12. http://www.medienwissenschaft.de/Articles/MP1098/article.html
13. http://www.access.ch/kindergarten/html/body_mar00.html
14. http://www.hit-pvm.de/drupa_info/faz.htm
15. http://www.iic-net.de/lnformation/Online-Werbung.htm
16. http://www.ems.guj.de/marktforschung/forsa_umfrage_unter.html
17. http://www.netteam.de/diplom/internetmarketing.htm
18. http://www.uni-wuppertal.de/FB5Hofaue/Brock/Projekte/lnternetseminar/Werbung.htm
19. http://www.leinert.com/online-shopping/text.html
20. http://www.berlinerzimmer.de/eliteratur/pop/doc0006.htm
21. http://www.uni-tuebingen.de/uni/nmw/forschung/1/rada/rada_99.html
22. http://www.bui.fh-hamburg.de/projekVonp/onp02_02.htm
23. Landow, Goerge P- (1992): Hypertext The convergence of contemporary Critical Theory and Technology, London
24. Meier, Klaus (1998): Internet-Journalismus: ein Leitfaden für ein neues Medium. Konstanz, UVK Medien
25. Neuberger, Christoph (2000): Massenmedien im Internet 1999. Angebote, Strategien, neue Informationsmärkte. In: Media Perspektiven 3/2000
26. Neuberger, Christoph; Tonnemacher, Jan (1999): Online- Die Zukunft der Zeitung? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet Opladen, Westdeutscher Verlag
27. Pürer, Heinz (1996): Praktischer Journalismus in Zeitung, Radio und Fernsehen: Mit einer Berufs- und Medienkunde für Journalisten in Österreich, Deutschland und der Schweiz/ Konstanz: UVK- Medien
28. Renger, Rudi; Hofbauer, Thomas (2000): Online Journalismus: Trends zu Plattformen und Communities. In: Fabris, Hans Heinz; Renger, Rudi; Rest, Franz (Hg.): Bericht zur Lage des Journalismus in Österreich, Erhebungsjahr 1999. Salzburg, Eigenverlag,
29. Renger, Rudi; Siegert, Gabriele (1999): Kommunikationswelten. Wissenschaftliche Perspektiven zur Medien- und Informationsgesellschaft
30. Weischenberg, Siegfried (1995): Joumalistik, Medienkommunikation: Theorie und Praxis. Bd- 2: Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure. Opladen
31. http://www.cjr.org/year/00/2/fulton.asp
9.2 Sekundärliteratur
1. Bobrowsky, Manfred (1996). Mobile Wissenschaft,,0nline" im Datennetz, In: Medien Journal - Zeitschrift für Kommunikationskultur. Österreichesche Gesellschaft für Kommunikationsfragen (ÖGK), Salzburg, Nummer 1/1996
2. Booz-Allen & Hamilton (1996): Zukunft Multimedia: Grundlagen, Märkte und Perpektiven in Deutschland. Frankfurt am Main: IMK
3. Latzer Michael (1999): Die Zukunft der Kommunikation. Phänomene und Trends in der lnformationsgesellschaft. Innsbruck/Wien
4. Landow, George (1992): Hypertext The convergence of contemporary Critical Theory and Technology, London
5. http://www.jochen.jonet.org/texte/mm2.html
6. http://www.cjr.org/year/00/2/internet.asp
7. http://www.cjr.org/year/00/2/ajr.asp
8. http.7/www.cjr.org/year/00/2/cjr.asp
9. http://www.cjr.org/year/00/2/brills.asp
10. http://www.cjr.org/year/00/2/mainstream.asp
11. http://www.cjr.org/year/00/2/boynton.asp
12. http://www.cjr.org/year/00/2/mcnamara2.asp
13. Eimeren, Von Brigit; Gerhard, Heinz. Entwicklung der Onlinemedien in Deutschland, ARD/ZDF-Online-Studie 2000: Gebrauchswert entscheidet über Internetnutzung IN: Media Perspektiven 8/2000 14.0ehmichen, Ekkehardt; Schröter, Christian: Schlussfolgerungen aus der ARD/ZDF-Online-Studie 2000. Fernsehen, Hörfunk, Internet: Konnkurrenz, Konvergenz oder Komplement? IN: Media Perspektiven 8/2000
15. Neuberger, Christoph: Angebote, Strategien, neue lnformationsmärkte. Massenmedien im Internet 1999. IN: Media Perspektiven 3/2000
16. Neuberger, Christoph: Ergebnisse einer Redaktionsbefragung bei Presse, Rundfunk und Nur-OnlineanbieterrL Journalismus im Internet: Auf dem Weg zur Eigenständigkeit? IN: Media Perspektiven 7/2000
17. http://www.ard-werbung.de/mediaperspektiven/inhalt/MPOO_08/oehmicken.asp
18. http://home.subnet.at/WHAM/univienna/Hauptte.htm
19. http://www.MEDIA-ANALYSE.at
