Зовнішні фактори, які впливають на ціноутворення

ТЕМА 4. Фактори маркетингового ціноутворення.

1. Зовнішні фактори, які впливають на ціноутворення.
2. Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів.

Зовнішні фактори, які впливають на ціноутворення

Під час вибору цінової стратегії підприємству необхідно визначити і проаналізувати всі фактори, які можуть впливати на ціни. У більшості випадків ці чинники не контрольовані підприємством. Одні впливають на збільшення ціни, інші викликають зниження.
Фактори, які сприяють зниженню ціни:
1. Зростання виробництва;
2. Технічний прогрес
3. Зниження виробничих витрат
4. Зростання продуктивності праці
5. Конкуренція
6. Зниження податків
Фактори, які викликають підвищення цін:
1. Зменшення виробництва
2. Нестабільність економічної ситуації
3. Збільшення грошової маси в обігу.
4. Зростання податків
5. Зростання заробітної плати
6. Зростання ціни робочої сили
7. Низька ефективність використання капіталу (землі, виробничих потужностей і т.д).

Рис. 1. Фактори зовнішнього середовища, що впливають на процес ціноутворення на підприємстві.

Наведемо коротку характеристику кожного з цих факторів.
1. Покупці істотно впливають на діяльність підприємств у сфері ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати і враховувати їхню поведінку, підприємству необхідно володіти певними знаннями про загальні закономірності та особливості їхньої поведінки на ринку. Сюди можна віднести, перш за все, психологічні аспекти поведінки покупців: потреби,, мотивацію при виборі товару або послуги, способи споживання, ставлення до товарів і послуг, ставлення до нового, чутливість споживача до цін і якості товарів, до послуг.
Крім психологічних, існують і економічні аспекти поведінки покупців. Сюди відносяться такі поняття як купівельна спроможність, бюджетні обмеження та їх зв'язок зі споживчими перевагами. У зв'язку з тим, що бюджет покупця обмежений, а ціни схильні до постійних змін, покупець постійно знаходиться перед вибором: як використовувати свій бюджет самим раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибору, покупець віддасть перевагу тому товару, який найбільшою мірою відповідає його особистим поданням про корисність майбутньої покупки в поєднанні з його фінансовими можливостями.
2. Ринкове середовище є дуже складним і багатогранним поняттям. Воно формується під впливом великої кількості факторів економічного, політичного і культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З точки зору ціноутворення основною відмінною рисою цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимальний вплив виявляється в умовах монополії, мінімальне - в умовах ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватися окремою фірмою, групою фірм, державою і ринком.
3. Учасники каналів товарного руху. Товарний рух - це процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основних види каналів товароруху:
прямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без участі посередників;
непрямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві за допомогою одного або декількох посередників; змішані - об'єднують особливості перших двох видів каналів.
З точки зору ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів товароруху на зростання ціни. Чим більша кількість посередників знаходиться між виробником товару та його кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вище відпускної, первісною ціною підприємства - виробника даної продукції. У кінцевому підсумку це призводить до обмеження попиту на товари і послуги, яке, у свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів товароруху. Разом з тим у випадку мультиплікаційного ефекту ситуація може бути прямо протилежною - в процесі зростання цін буде спостерігатися явище необмеженого попиту, тому що в рух прийде інфляційна спіраль ціни - заробітна плата.
4. Держава. Можна виділити три ступені впливу держави на ціноутворення:
4.1. Фіксація цін. Держава використовує такі основні способи фіксації цін;
• використання цін прейскурантів. Прейскуранти цін на товари та послуги - це офіційний збірник цін і тарифів, що затверджується і видається міністерствами, відомствами, державними органами ціноутворення. Кількість цін, які встановлюються за допомогою прейскурантів, може бути дуже різним: близьким до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначним, близьким до нуля - у випадках переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай регулювання за допомогою прейскурантів ціни підприємств монополістів: електроенергія, газ, нафту, комунальні послуги, транспорт. Фіксація цін на дану продукцію сприяє стабілізації всієї економічної ситуації і визначає ступінь стабільності цін у всіх інших сферах. Найважчим тут є визначення рівня, на якому повинна бути зафіксована ціна в прейскуранті. Фіксація цін на рівні вище ринкової ціни призводить до стану надлишку пропозиції на ринку, фіксація цін на рівні нижче ринкової ціни - до дефіциту.
• фіксування монопольних цін. Держава фіксує ціни підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, яке дозволяє йому вирішальним чином впливати на конкуренцію, доступ на ринок і рівень цін, що в кінцевому підсумку обмежує свободу дії інших учасників ринку. Вирішити питання про те чи є дане підприємство домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство. Згідно чинного законодавства підприємство займає домінуюче (монопольне) становище, якщо його частка на ринку становить від 35% до 65%;
• заморожування цін. Даний підхід використовується у разі виникнення диспропорцій у цінах або кризових ситуацій в економіці і проводиться виключно з метою стабілізації становища. Доцільним вважається застосування заморожування цін тільки в короткостроковому періоді.
4.2. Регулювання цін за рахунок встановлення граничних рівнів цін (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін), введення фіксованих коефіцієнтів по відношенню до прейскурантних цін, встановлення граничних надбавок, регламентація основних параметрів, які впливають на формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір і структура податків), встановлення максимального розміру разового підвищення цін, визначення і регулювання цін на продукцію і послуги державних підприємств.
4.3 Регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворюючим діяльності учасників ринку, обмеження недобросовісної конкуренції. Даний спосіб впливу держави на процес ціноутворення полягає у введенні ряду заборон:
• заборона на демпінг - заборона на продаж товару нижче собівартості його виробництва з метою усунення конкурентів. Дана практика особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, що прагне витіснити конкурентів з ринку або не допустити їх проникнення на цей ринок. Крім того, така заборона широко застосовується у практиці міжнародної торгівлі з метою запобігти проникненню на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва;
• заборона на несумлінну цінову рекламу - подібна реклама створює у споживачів ілюзію зниження цін з метою привернення їхньої уваги до товару;
• заборону на вертикальне фіксування цін - заборона виробникам диктувати свої ціни посередникам, оптової та роздрібної торгівлі.
• заборона на горизонтальне фіксування цін - заборона на угоду декількох виробників про підтримці цін на продукцію на певному рівні, у випадку, якщо сукупна частка ринку цих підприємств буде забезпечувати їм домінуюче становище на ринку. Подібне обмеження особливо актуально в умові олігополістичного ринку. Однак його легко ігнорувати, наприклад, якщо підприємство - олігополісти домовляться між собою не про єдиною ціною, а про єдиною методикою обчислення витрат і визначення ціни на кінцеву продукцію.

На жаль, в Україну, вони детально не розроблені і вимагають чіткого законодавчого оформлення.

На рівень і динаміку цін значною мірою впливає фінансово-кредитна система, при цьому безпосередній вплив на ціну надає зміна купівельної спроможності грошової одиниці України. У нормально функціонуючій економіці, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей в обігу, відносно стабільне. При відсутності такої умови в система «кількість грошей - сума цін» починає змінюватися сума цін.

Ще одним могутнім чинником є НТП, який впливає на ціни двояко. З одного боку, він сприяє росту цін у наслідок підвищення капіталомісткості виробництва в наслідок: впровадження більш продуктивних, але й більш дорогих видів устаткування, підвищення заробітної плати працівникам, збільшення асигнувань і т.д. З іншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, які можуть бути дуже значними. Так, ціна 1 кг. Алюмінію, коли він почав проводиться в 1854г, дорівнювала ціні 1 кг. Золота. У нинішній час, вона знизилася майже в 2000 разів.

Важливим елементом, що впливає на рівень цін, є конкуренція. У залежності від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентного середовища:
1. Середовище, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим рівнем конкуренції та подібних товарів (послуг). Саме в цьому середовищі підприємства важливо правильно встановлювати ціни. Оскільки приховати від конкурентів успішну цінову політику не можливо, перед керівниками підприємства стоїть непросте завдання - побачити перспективи обраної цінової політики, і не допустити перетворення конкуренції в цінові війни.
2. Середовище, де ціни контролюються підприємством, властива обмежена конкуренція і відмінність в товарах. У цих умовах підприємству легше функціонувати, одержуючи високі прибутки, їх продукція поза конкуренцією. І при будь-якому рівні цін фірма знайде свого споживача.
3. Середовище, де ціни контролюються державою. Розповсюджується на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. У даній ситуації державний організації після всебічного вивчення даних про витрати на сировину, робочу силу, рекламу, транспорт, охорону і т. д. встановлює кінцеву ціну. Зазначені витрати не контролюються підприємством, але враховуються при встановленні ціни.