Билет № 19 Фокус конкуренции

Конкурентоспособность – основа функционирования бизнеса. Конкурентоспособность – это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им – в глазах клиентов, с точки зрения клиентов. Клиент – судья в вашем конкурентном соревновании. Прав он или не прав, объективен или необъективен, последователен или непоследователен, не имеет значения.

Прежде чем выйти на рынок, обязательно подумайте над тем – какие у вас конкурентные преимущества? За счет чего вы будете отвоевывать свое место под солнцем? А для этого необходим тщательный анализ конкурентной среды.

Для начала надо разобраться с терминологией и понять, а что же это собственно такое – конкурентное преимущество?

Базовые условия, без которых ваш бизнес изначально обречен – это наличие КФУ (критических факторов успеха). КФУ – это тот минимум на данном сегменте или нише рынка, ниже которого опускаться нельзя, если не хочешь вылететь. Это обязательная программа, тест на профпригодность, пропуск на рынок. Если на рынке бизнес-образования принято, чтобы преподаватели появлялись в смокингах, то я, появившись в свитере, рискую. По каждой группе товаров или услуг могут быть свои КФУ. Например, в качестве КФУ может выступать сезонное наличие товаров на складе, наличие специальной лицензии и т.п.

Очень часто на вопрос «Что такое конкурентное преимущество?» можно услышать ответ: «Это то, чем мы отличаемся от конкурентов в лучшую сторону». Это не совсем так. Наше преимущество над конкурентами в чем-либо называется превосходным отличием. Но далеко не всегда наши превосходные отличия являются конкурентными преимуществами. Ключевое различие заключается в фокусе конкуренции.

Фокус конкуренции – это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе поставщика. У каждой клиентской группы есть свой фокус конкуренции. Например, мы можем достичь гораздо более высокого качества, и это сильно отличает нас от конкурентов. Но за некоторым пределом клиент не различает столь высоких совершенств нашего продукта и, к нашему удивлению, выбирает худший продукт, но с доставкой. Мы видим, что переключение внимания клиентуры на себя качеством невозможно, зато принятием на себя его забот по доставке и установке – очень даже получится. И тогда конкуренты начинают состязаться именно на площадке сервиса.

Можно привести и другой пример. Когда мы заходим в магазин с целью купить мобильный телефон – перед нами открывается широкий ассортимент моделей с разными функциональными возможностями и ценовой категорией. Но у каждого из нас есть свой фокус конкуренции при выборе той или иной модели – цена, дизайн, наличие камеры или плеера, длительность работы аккумулятора и т.д.

Другими словами, что бы мы ни покупали – у нас всегда есть линейка приоритетов, по которым принимается решение к кому и куда отправиться за покупкой.

Превосходным отличием называется то, что чем мы отличаемся от конкурентов, но это не входит в фокус конкуренции.

Конкурентные преимущества – это наши отличия от конкурентов, которые входят в фокус конкуренции клиентов.

Конкурентные преимущества действуют, прежде всего, в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение. Требуются два уточнения. Первое: в фокусе конкуренции может быть не один признак, а несколько. Второе: фокус конкуренции сильно зависит от типологии клиентов - они по-разному выстраивают свои приоритеты. Итак, под термином «фокус конкуренции» подразумеваются свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и все то, что сейчас является наиболее привлекательным для клиентуры, чем обеспечиваются наибольшие выигрыши и преимущества на рынке. Иначе говоря, фокус конкуренции - это то, чем именно конкуренты перетягивают на себя внимание покупателей в данной конкретной обстановке. Именно - в данной конкретной. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции, и пресловутое соотношение цены и качества далеко не всегда оказывается главным средством борьбы за клиента.

Фокус конкуренции образует точки наибольшего состязания поставщиков за потребителей. Или, что тоже самое, но в обратном измерении: фокус конкуренции есть критерии избирательного спроса, по которым потребители выбирают себе поставщиков в первую очередь.