Лекция 6. Контекстуальная аргументация

6.1. Традиция

6.2. Авторитет

6.3. Интуиция

6.4. Вера

6.5. Здравый смысл

6.6. Вкус

Традиция

Из всех контекстуальных аргументов наиболее употребим и значим аргумент к традиции. В сущности, все контекстуальные аргументы содержат в свернутом, неявном виде ссылку на традицию. Признаваемые авторитеты, интуиция, вера, здравый смысл и т. д. формируются исторической традицией и не могут существовать независимо от нее.

Традиция представляет собой анонимную, стихийно сложившуюся систему образцов, норм, правил и т. п., которой в своем поведении руководствуется достаточно обширная и устойчивая группа людей.

Традиция может быть настолько широкой, что охватывает все общество на определенном этапе его развития. Наиболее популярные традиции, как правило, не осознаются как таковые. Особенно наглядно это проявляется в традиционном обществе, где традициями определяются практически все стороны общественной жизни. Вспомним знаменитую фразу из кинофильма «Белое солнце пустыни»: «Восток – дело тонкое, Петруха!».

Традиции имеют двойственный характер: с одной стороны, они накапливают опыт успешной деятельности и оказываются своеобразным его воплощением, а с другой – представляют собой предписание будущего поведения.

Традиции делают человека звеном в цепи поколений, его присутствие в «настоящем» как в звене, соединяющем прошлое и будущее. Наша повседневная жизнь во многом опирается на традицию, и апелляция к ней – стандартный прием практической аргументации как в области деятельности специалиста по рекламе, так и специалиста по связям с общественностью.

Примером использования аргумента к традиции может служить демонстрация семейных ценностей (реклама соков «Моя семья», «Добрый», чая «Беседа» и т. п.), репутации фирмы (реклама швейцарских часов «ROLLEX», «CITIZEN» и т. п.), любимых праздников (реклама банковских кредитов «Рождественский» и т. п.).