Ый этап – постановка целей ценообразования

Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, главным образом, ориентированы на:

- увеличение объема продаж (товарооборота);

- увеличение текущей прибыли;

- обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.

Могут быть и другие цели, например:

- максимализация долговременной прибыли;

- стабилизация рынка;

- ориентация на среднего покупателя;

- сдерживание конкурентов от чрезмерного повышения цен и др.

Если цель ценообразования ориентирована на увеличение объема продаж, то в первую очередь необходимо изучить степень влияния цен на величину конкретных ЛП.

Т.к. товарооборот равен произведению цены на количество проданного товара, то, следовательно, достижение целей ценообразования в данном случае зависит от ценовой эластичности спроса.

Если Ед больше единицы, т.е. спрос эластичный, то при снижении цены товарооборот увеличивается и наоборот. Из таблицы видны 6 разных вариантов изменения товарооборота:

Повышение цены	Товарооборот увеличивается	Товарооборот остается неизменным	Товарооборот увеличивается
Снижение цены	Товарооборот уменьшается	Товарооборот остается неизменным	Товарооборот уменьшается
	‌‌‌‌‌‌Ед? модуль везде < 1	Ед = 1	Ед >1
Ценовая эластичность

Долгосрочные цели предусматривают:

· Обеспечение сбыта товаров;

· Максимализацию прибыли;

· Удержание рынка.

·

Краткосрочные цели предусматривают:

· Стабилизацию рыночной ситуации;

· Снижение влияния изменения цен на спрос;

· Ограничение влияния конкурентов.

·

Если цель ценообразования - увеличение (максимализация) текущей прибыли:

Ряд фирм считают, что текущие финансовые результаты важнее долговременных. Изучается спрос при разных ценах и выбирается та, которая обеспечивает получение максимальной прибыли в данный момент, т.е. та цена, которая обеспечивает полное возмещение затрат и получение прибыли. При реализации этой цели большее внимание уделяется издержкам производства.

Цены, ориентированные на выживание в условиях конкуренции.

При выборе такой цели ценообразования необходимо знать цены и качество товаров у конкурентов. Этой информацией фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Однако, такая стратегия оправдана, если цена такая же, как у конкурентов, и при этом покрывает издержки фирмы.

Если на рынке острая конкуренция, чтобы обеспечить выживание, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Подобная ситуация характерна для кризисного состояния экономики в целом.

Таким образом, разнообразие методов ценообразования зависит от целей ценообразования.

Кроме основных целей ценообразования могут быть и такие цели:

· ориентация на среднего покупателя;

· завоевание лидирующего положения доли рынка.

Такое стремление базируется на убеждении, что фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низшие издержки и смую высокую прибыль в долгосрочной перспективе.