Ый этап – Стратегия ценообразования

Ценовая стратегия – это принятие управленческих решений по вопросам ценообразования.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар установлена цена - новый, или на товар, имеющийся на рынке.

Наиболее часто применяются стратегии:

· высоких цен

· низких цен (стратегия проникновения)

· преимущественной цены

· изменения цены на новый товар внутри ЖЦТ

· конкурентных цен

· неокругленных цен (психологических цен)

· гибких цен

· стратегия дифференцированных цен (учитывает различные сегменты рынка, покупателей)

· стратегия льготных цен (рассчитывает на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие)

· стратегия, увязывающая уровень цен с качеством товара.

Тактическим средством реализации определенного стратегического направления является конкретны метод ценообразования, который определяется целью ценообразования.

Разберем во взаимодействии три понятия – цель, стратегия и методы ценообразования.

Если цель ценообразования – увеличение объема продаж, то стратегия должна быть ориентирована на потребителя, на спрос.

Чаще всего применяют следующие методы:

· Метод проникновения или прочного внедрения или прорыва на рынок – это стратегия низких цен. Стратегия предусматривает выход на рынок с низкой начальной ценой с целью стимулирования спроса и завоевания большей доли рынка. Эта стратегия может применяться не только для принципиально новых товаров, но и любых, если фирма ставит цель – вытеснение конкурентов.

· Метод установления психологически привлекательных цен. Стратегия неокругленных цен.

· Метод, основанный на репутации фирмы – стратегия преимущественной цены. Преимущество перед конкурентами достигается либо установлением цен ниже, чем у конкурентов, что возможно при снижении издержек, либо цена устанавливается выше, чем у конкурентов, когда фирма считает свой товар по качеству уникальным, престижным. Применяется и такой метод, как установление цены по географическому признаку.

На устоявшиеся товары:

Методы снижения или повышения цен, а также сохранение цены, стратегия гибких цен.

Широко используется дискриминационное ценообразование. Для отдельных групп покупателей устанавливают более низкие цены. Так, многие фирмы для пенсионеров при покупке лекарственных средств устанавливают скидки в размере 3-5% от суммы приобретенных лекарственных препаратов. Фирма «Вита» предоставляет 5% скидку не только пенсионерам, но и инвалидам, многодетным, студентам.

Цель ценообразования - увеличение текущей прибыли.

Стратегии ориентировании, главным образом, на учет затрат, издержек.

Чаще применяются методы:

На новые товары:

· Затраты + Рассчитанная себестоимость увеличивается на заранее предусмотренный процент прибыли

· Метод «снятия сливок». Стратегия высоких цен. Предусматривает установление высокой цены при выходе на рынок нового уникального продукта.

· Метод обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Расчет производится на основе определения точки безубыточности.

На устоявшиеся товары:

Как правило, применяется метод повышения цены.

Цель – обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.

Стратегия ориентирована на изучение конкурентов.

Методы ценообразования:

На новые товары: Установление цены лидера на рынке.

На устоявшиеся товары: Установление цен аналогичных или ниже, чем у ближайших конкурентов.