Политическая реклама

Соотношение рационального и эмоционального в рекламе

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства.

Приняв во внимание некоторые другие определения, мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность.

Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом.

Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

Средства рекламы – это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов (1996 г.) выяснилось, что в сознании большинства участников нет таких антагонистических пар, как «реформатор–консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три психологических рычага:

1) страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков; возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что в любом случае победит

Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем как о человеке.

В 2004 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.