Речевое воздействие в рекламе основные сферы и разновидности

Эффективность общения в речевом воздействии рассматривается как достижение говорящим своих целей в условиях общения.

Какое же общение можно считать эффективным? Видимо, такое, которое ведет к достижению цели.

Но здесь необходим ряд оговорок. Во-первых, эффективность общения должна определяться применительно к каждому конкретному участнику общения или ко всем вместе взятым? Видимо, эффективность должна определяться для каждого коммуниканта отдельно. При этом в диалоге эффективным общение может быть только для одного из участников или для обоих. На многосторонних переговорах эффективным общение может оказаться для части участников. Применительно к выступлению оратора перед аудиторией эффективность выступления оратора и эффективность общения с ним слушателей будет разной.

Во-вторых, само понятие эффективности будет, по-видимому, связано с достижением тех целей, которые ставит участник общения в данной коммуникативной ситуации.

Эффективное речевое воздействие - это такое, которое позволяет достичь говорящему поставленной цели.

Однако цели в общении могут быть разными:

1. Информационная.

Цель - донести свою информацию до собеседника и получить подтверждение, что она получена.

2. Предметная.

Цель - что-либо получить, узнать, изменить в поведении собеседника.

3. Коммуникативная.

Цель - сформировать определенные отношения с собеседником. Можно выделить такие разновидности коммуникативных целей: установить контакт, развить контакт, поддержать контакт, возобновить контакт, завершить контакт. Коммуникативные цели преследуют такие специальные речевые формулы как приветствие, поздравление, сочувствие, прощание, комплимент и т.д.

Теперь дадим более полное определение эффективного речевого воздействия.

Эффективное речевое воздействие - это такое, которое позволяет говорящему достичь поставленной цели и сохранить баланс отношений с собеседником (коммуникативное равновесие), то есть остаться с ним в нормальных отношениях, не поссориться.

К способам речевого воздействия традиционно относят убеждение и внушение.

Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению.

Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения.

К способам речевого воздействия относят доказывание (логическое аргументирование), убеждение (вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием и логики, и эмоционального давления), уговаривание (эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу), внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления), принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли).

Внушение (суггестия) - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом.

Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение и подражание. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.

Психическое подражание - следование некоему примеру, образцу; самостоятельное копирование действий, воспринятых у других. У подростков и взрослых подражание выступает элементом учения в некоторых видах деятельности, либо служит цели идентификации с референтной личностью (группой). Очевидно, в ракурсе речевого воздействия подражание следует отнести либо к отсроченному речевому воздействию, внутреннему голосу «суперэго», либо к следствию внушения.

Помимо способов речевого воздействия, в теоретической литературе обсуждаются типы речевого воздействия. Традиционное лингвистическое направление, основывающееся на семантическом и прагмалингвистическом анализе словарного материала, выявляет следующие типы: социальные воздействия, 2) волеизъявления, 3) оценочные и эмоциональные речевые воздействия и 4) разъяснение и информирование.

В социальном воздействии не происходит передачи информации как таковой, но осуществляются определенные обиходно-бытовые, межличностные, ритуальные и проч. социальные акты: приветствия, прощания, представления, благодарности, извинения, прощения, соболезнования, обязательства, обращения и законодательные акты, молитвы, заклинания, посвящения и др. Собеседник, осуществляющий в акте общения социальное воздействие, «руководствуется речево-воздействующей, но не коммуникативной целью». Волеизъявления, являются ядерной группой речевых воздействий. К акциям волеизъявления относятся по убыванию интенсивности: приказ, повеление, призыв, агитация, указание, убеждение, совет, предложение, просьба (просьба о разрешении, просьба дать информацию), пожелание; к реакциям волеизъявления относятся реакции согласия, несогласия, возражения, отказа, разрешения, запрета.

Оценочные и эмоциональные воздействия направлены на чувства собеседников и характеризуются особым эмоциональным строем речи (междометия, восклицания, интонации). Они включают в себя: морально-этические и социально-правовые оценки - положительные (похвала (поощрение), одобрение (поддержка), защита, оправдание) и отрицательные (порицание, осуждение и обвинение); собственно эмоциональные РВ, связанные с областью субъектно-эмоциональных межличностных отношений (оскорбление, брань, угроза, насмешка, ласка, одобрение, утешение).

Разъяснение и информирование, согласно Федоровой, включают в себя сообщения и суждения; они могут изменять образ мыслей и степень осведомленности собеседника и тем самым оказывать воздействие на него, «не обладая, однако, большой силой воздействия».

Основные сферы речевого воздействия

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.

Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой - рекламная коммуникация. Они, кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).

Элементы речевого воздействия, конечно же, присутствуют в обучении и воспитании - что остро переживается поборниками нестесненного развития человеческой личности. Непонятно, однако, можно ли здесь в принципе обойтись без воздействия и даже манипулирования, - уж очень его определение совпадает с самим представлением об образовании и социализации ребенка.

Следующие две сферы, в которых значительна роль как речевого воздействия, так и прикладного анализа языковых форм, используемых при общении, развиты в современных западных обществах. Это, во-первых, процессуальная и судебная практика соревновательного типа. Стократно воспетый в литературе и особенно в кино образец - это судопроизводство в США с его тщательно выработанным языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое с некоторого момента может быть использовано против вас», однако подобное внимание естественным образом возникает в любой судебной системе, основанной на сходных принципах. На рубеже 19 и 20 вв. российские суды были устроены отчасти похожим образом - и неудивительно, что в 1910 в России появилась дважды переиздававшаяся и в советское время книга П.С. Пороховщикова (П. Сергеича) Искусство речи на суде, многие из приводившихся в которой примеры можно рассматривать как перлы языкового манипулирования - скажем, обозначение грабителей в судебной речи как лиц, нарушающих преграды и запоры, коими граждане стремятся охранить свое имущество (такое обозначение неблаговидной действительности невинными словами называется эвфемизмом), раны как нарушения телесной неприкосновенности или распущенности нравов как положения дел, при котором кулаку предоставлена свобода разбития физиономий.

Другая сфера интенсивного речевого воздействия с использованием особенностей языковых форм - это психотерапия, а также такой ее вид, как нейролингвистическое программирование.

Наряду с врачебной психотерапией существуют и различные вне врачебные ее формы. С одной стороны, к ним относится общение с исповедником. С другой стороны, если и не сводится к психотерапии, то во всяком случае тесно смыкается с ней обширный мир народной психотерапии - всякого рода магия, заговоры, колдовство и т.д. Во всех формах психотерапии имеется довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую теорию для описания всех этих форм, получившую название (впрочем, далеко не общепринятое) суггестивной лингвистики.

Очевидно также, что повышенное по эффективности воздействие на сознание путем выбора языковых форм осуществляют и все виды словесных искусств, литература прежде всего. Все они пользуются самыми разнообразными методами речевого воздействия, но обладают и собственными специфическими возможностями.

Наконец - и это очень важно - элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению.