2015-07-14
1450
Изучение имиджа как культурного феномена, было начато относительно недавно. В отечественной литературе первые исследования на эту тему начали публиковаться в начале 2000-х годов и, в первую очередь, были связаны с рассмотрением имиджа как феномена возникающего и функционирующего в области социальных коммуникаций. По мнению Е.Г. Калюжной, имидж как эффективный способ коммуникации необходимо рассматривать в контексте культуры, так как именно культура является механизмом социального наследования, освоения социальной сущности личности и способности к общественным отношениям. «Культура – это своего рода форма самопроектирования человека, и она должна стать основой построения имиджа. Именно в движении от природного к социальному рождается образ. Культура выступает как средство становления человека, регулятор биологического начала и способ социальной организации людей».
Другой подход к пониманию имиджа предложила И.К. Черёмушникова, которая трактует имидж как: «универсальный способ существования человека в культуре и постоянный процесс репрезентации единичной личности или группы в смысловом пространстве своей эпохи с помощью телесно-знаковых объективаций».
В своем исследовании И.К. Черёмушникова рассматривает имидж как культурный код эпохи, определяющий круг наиболее привилегированных или социально-полезных имиджей. Опираясь на исследования К. Леви-Стросса, В. Тернера, У. Эко, данный автор описывает культурный код как совокупность поведения и ценностей, к которой относятся системы моделирования мира (объясняющие системы), модели социальной ориентации, комплекс конвенций, табу, иерархий, эстетические коды и сообщения.
Исследуя имидж как культурный код, посредством которого происходит постоянная репрезентация личности или группы, можно предположить, что в своей сумме он представляет текст, который в последующем и формирует конечный образ. В свою очередь, как отмечал М.М. Бахтин, человека можно исследовать только через тексты: «человек в его человеческой специфике всегда выражает себя (говорит), то есть создает текст (хотя бы потенциальный)».
Разделяя данную точку зрения в своем исследовании, мы применяем культурологический подход, используя семиотический метод в изучении текстов культуры разработанный Ю.М. Лотманом. В связи с чем, можно представить имидж как: «…многослойный и семиотически неоднородный текст, способный вступать в сложные отношения, как с окружающим культурным контекстом, так и с аудиторией, где он перестает быть элементарным сообщением, направленным от адресата к адресату, способным не только передавать вложенную в него извне информацию, но и трансформировать её и вырабатывать новую».
Применяя информационно-семиотический подход к анализу имиджа, можно выделить ряд следующих функций. Первая функция – это передача константной информации. В этом случае имидж выступает в роли пассивного носителя информации, выраженной в определенной системе знаков. Как подчёркивал М.М. Бахтин, «каждый текст (а имидж в этом случае рассматривается как текст) предполагает общепонятную систему знаков, язык. Если за текстом не стоит язык, то это уже не текст, а естественно-натуральное (не знаковое) явление…».
Вторая функция – выработка новых смыслов. Имидж не является лишь пассивным звеном передачи некоторой константной информации, он активный генератор новых смыслов. В процессе движения от передающего к принимающему происходит сдвиг значения, в результате которого образуется новое сообщение. «Всякая система знаков принципиально всегда может быть расшифрована, т.е. переведена на другие знаковые системы, следовательно, есть общая логика знаковых систем, потенциальный единый язык языков... Но текст (в отличие от языка как системы средств) никогда не может быть переведен до конца, ибо нет потенциально единого текста текстов».
Третья функция – функция памяти. При этом имидж как текст представляет собой вид культурной памяти и обладает способностью сохранять данные о своих контекстах или сумме контекстов, в которых имидж приобретает осмысленность. Взаимодействие имиджа с культурной традицией актуализирует его смысл. Имидж в новом контексте сохраняет при всех возможных вариантах истолкований идентичность самому себе. Это показывает что память текста не простое хранилище информации, а составная часть его смыслообразующего механизма, что является базой для формирования имиджа.
Таким образом, имидж выполняет ряд социокультурных функций, таких как: передача информации, смыслообразование и культурная память. Также необходимо упомянуть о таких функциях имиджа как текста, выраженных процессом общения субъекта имиджа с имиджевым текстом. Рассматривая данные функции, можно говорить о том, что одна из составляющих имиджа – «Я-идеальное» «ведет постоянный диалог» с субъектом и участвует в его перестройке, изменяя его структурную самоориентацию.
Помимо выше упомянутой функции имиджа – «выработки новых смыслов», применяемой в имиджелогической практике, целесообразно рассмотреть процессы диалогических отношений текстов внутри семиотических систем, процессы смыслообразования посредством абсорбации смысла одного текста другим, которые также можно применять в практике имиджмейкинга. Таким диалогическим отношениям Ю. Кристева предлагает приписывать определение «интертекстуальность».
Термин «интертекстуальность», введённый в обиход в 1967 году происходит от латинского «intertextum», означая «вплетенное внутрь». Каноническую формулировку понятий «интертекст» и «интертекстуальность» дал Р. Барт: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. – все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык. Как необходимое предварительное условие для любого текста интертекстуальность не может быть сведена к проблеме источников и влияний; она представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек».
Имидж, как и текст, имеет множество восприятий, не сводимых в какое-либо единство, его детали разнородны по происхождению. Они отсылают к наполовину опознаваемым знаковым кодам, чье сочетание каждый раз уникально. Имидж основывается не на понимании, а на метонимии, выработке ассоциаций, взаимопроникновениях и переносах в которых выражается его символическая природа. В нем есть структура, но нет объединяющего центра, нет закрытости. Это позволяет рассматривать имидж, как динамическую структуру, которую можно изменять в зависимости от конкретной ситуации, с помощью приобретения или создания необходимых знаков, для передачи желаемой информации.
Семиотический подход представляется возможным использовать в практике создания имиджа. При этом изменяется точка зрения на имидж, возникающая при его создании с помощью социально-психологического подхода. От особенностей восприятия субъекта, она меняется, на создание индивидуального текста, обращенного к «Другому», его прочтение и интерпретацию.
Данный подход раскрывает такие важные характеристики имиджа как: направленность, динамичность, субъективность, отсутствие автора. Направленность имиджа обусловлена тем, что процесс формирования имиджа начинается с осознания его обращенности к «Другому». Динамичность имиджа проявляется в том, что он находится в постоянном изменении за счет своей интертекстуальной природы, абсорбируя значения из контекста в который он помещен или создавая новые в процессе диалога. Субъективность имиджа основывается на том, что в процессе чтения имиджа он интерпретируется «Другим» в силу его опыта, именно этим обусловлено различное восприятие имиджа субъектами. Отсутствие автора позволяет имиджу существовать и изменяться вне субъекта носителя, как только имидж был воспринят, он начинает изменяться за счет его интерпретации «Другим», которого теперь можно назвать соавтором.
Конструирование имиджа
Чем объективнее будет составлен анализ внешних характеристик и внутренних качеств менеджера, тем реальнее создать результативную технологию достижения «эффекта личного обаяния». По каким критериям необходимо собирать информацию для такого анализа? Внутренние данные: профессионализм, доброжелательность или душевность, воля, нравственная зрелость, умственные преуспевания.
Внешний образ: физиогномические характеристики, соматические данные, стиль одежды, состояние волос, предпочтения при выборе прически.
Особо следует подчеркнуть желательность наличия следующих психологических качеств: коммуникабельность, терпимость, интуитивность. При отсутствии или недостатке названных психологических качеств полноценного результата не будет. Акцентируя внимание на технологическом значении специфических качеств личности, благодаря которым процесс построения имиджа делается более инструментальным, следует особо остановиться на важности ее умственных преуспевании. Проведенное обследование умственного развития ряда популярных персон современности позволило объяснить феномен популярности Мадонны. При ее скромных физических и вокальных данных она добилась как актриса и значительных коммерческих успехов, войдя в книгу рекордов Гиннеса. По системе тестов, отражающих в цифрах умственные способности личности и познанию нового, при норме 100 баллов президент Джон Кеннеди имел 119 баллов, Мадонна - 140.
В конструировании имиджа не менее важную роль играет и его нравственная зрелость. Гуманность, справедливость, бескорыстность, совестливость - всегда остаются понятиями вечными. Таким образом, можно сказать, что ни в коей мере не отрицая большого значения в создании «эффекта личного обаяния» внешней яркости личности, решающее значение все равно остается за внутренними достоинствами.
Для того чтобы решать задачу по конструированию личного имиджа необходимо основательное понимание восприятия, как сложного механизма принятия человека человеком. Общеизвестен тот факт, что из десяти человек, которых мы видим, восемь нами запоминаются по каким-то внешним признакам. Актуально в данном вопросе высказывание Д.И.Менделеева: «Естествознание учит, как форма, внешность отвечает внутренности... Мы постигаем только внешность, а затем и сущность на основе этого...». Таково первое условие включения механизма восприятия в деятельность.
Вторым условием является то, что благодаря ему начинается процесс образования впечатлений с последующей их закладкой в памяти.
Третьим условием, и самым важным, является то, что благодаря интенсивному восприятию включаются механизмы личного и социального взаимопритяжения. Их преднамеренное включение и направленное задействование составляют главный смысл усилий по созданию личного имиджа вообще и менеджера - особенно. Имидж профессионального менеджера - не самоцель, а мощное оружие воздействия на людей ради совместного достижения решающих проблем. Чем эффективнее задействованы механизмы взаимопритяжения, тем успешнее преодолеваются эти проблемы, тем выше индекс удовлетворенности как менеджера, так и его клиентов от совместной работы.
Механизмы взаимопритяжения можно разделить на две группы:
личностные: привязанность, симпатия, любовь;
социальные: популярность, авторитет, преклонение или почитание.
Умелое сочетание в менеджерской практике вышеописанных механизмов взаимопритяжения позволяет менеджеру добиваться наибольших успехов в общении. Есть личности от природы, обладающие харизмой, то есть даром расположения к себе людей. Как правило, таких личностей очень мало, по данным примерно из ста только пять обладают подобным, ярко выраженным талантом. Поэтому многим менеджерам приходится обращаться к имиджелогии, где можно почерпнуть полезные практические рекомендации, как овладеть умением «светиться людям».
