Эволюция корпоративных коммуникаций

В предыдущей главе речь шла о том, что коммуникационный менеджмент является инновационной концепцией, пришедшей на смену связям с общественностью. Это верно, если рассматривать его как отдельную дисциплину, сферу организационной деятельности или профессию. С другой стороны, потребность в управлении коммуникацией зародилась гораздо позднее.

Исторически коммуникация появилась вместе с организацией. Люди стали ощущать свою зависимость друг от друга для выполнения общих задач, удовлетворения общих потребностей. Появление этого общего и легло в основу общения. Люди стали организовываться в кланы, семьи, сообщества, феодальные структуры, которые скреплялись с помощью общения или коммуникации. Кроме того, коммуникация позволяла налаживать отношения с другими сообществами. Поэтому ни одна современная организация не смогла бы существовать без коммуникации, ведь только общаясь можно понять, кто выполняет какую часть работы и зачем эта работа нужна. При этом коммуникация охватывает все организационные уровни – от операционного, когда рабочим разъясняются обязанности и правила поведения, до уровня принятия решений, когда руководство совещается по поводу наилучшего курса развития. Надорганизационный уровень коммуникации определяет параметры взаимодействия компании с внешними публиками.

В эпоху модернизации коммуникативные потребности организаций все более возрастали. Это было связано с бурным ростом торговли. Приумножение потребительских групп в этот период способствовало усложнению коммуникативных сетей в обществе.

Позже, в эпоху индустриальной революции, стали возникать крупные промышленные организации – сначала в Соединенных Штатах и Великобритании, а затем и во всем западном мире. В этих гигантских корпорациях наблюдалась тенденция к еще большему дифференцированию связей между внутрифирменными отделами, индивидами, группами, внешней средой. Отчетливо проявилась потребность к тому, что на рубеже 19-20 веков в США и Англии стали организовываться специальные службы, профессионально, а не стихийно занимающиеся организацией коммуникации для предприятий.

Уолтер Липпманн в своей знаменитой работе «Общественное мнение» упоминает о необходимости промышленных организаций начала 20 века использовать коммуникационные инструменты, в основном тактики убеждения, чтобы заставлять потребителя приобретать их продукцию. Становление «публичного человека» (или пиармена) Липпманн назвал явным признаком того, что некоторые факты реальности лучше воспринимаются современным обществом, когда этим фактам придается определенная форма. Поскольку репортеры не всегда придают им форму, выгодную организациям, возникает необходимость в появлении особой службы, продвигающей организацию в умах представителей общества.

Именно в этих целях в начале 20 века организации стали нанимать так называемых пресс-агентов, промоутеров и пропагандистов. Это были работники агентств, чьи функции заключались в своевременном информировании аудиторий об организационной деятельности и в продвижении фирмы. Пресс агентства, играя на желании публики развлечься, выпускали рекламные объявления и пресс-релизы, сильно искажавшие реальность, но использовавшие привлекательные для людей символы и сообщения. Так, они незаметно продвигали компанию, за что и получали гонорар.

В это время организации еще были неподконтрольны ни общей публике, ни государству. Когда известного магната Генри Вандербильта, начальника нью-йоркской железной дороги спросили, что он думает по поводу общественного недовольства, вызванного расширением путей компании, он ответил: «К черту публику!» За этой репликой в то время скрывалось отношение корпораций к простым потребителям, работникам и другим группам, не имевшим власть.

Однако новый век начался с того, что все чаще и чаще стали возникать отклики на противоправные действия и вседозволенность корпораций. Появились макрекеры (от английского muckrakers – разгребатели грязи) – журналисты, ищущие скандальные факты, открывающие неприглядные стороны работы фирм. Многие организации теперь стремились опередить скандальные новости своей версией событий. Наряду с этим, крупные промышленные компании продолжали нанимать рекламных агентов для продвижения своих товаров. Растущий общественный скептицизм и недовольство работой корпораций привело к тому, что организации стали открывать отделы по связям с общественностью внутри фирмы – вместо того, чтобы нанимать агентов. Но пока они занимались лишь составлением рекламных объявлений и пресс-релизов в газеты, не участвуя в процессе принятия организационных решений и формулирования стратегии.

Именно в это время (начало 20 века) связи с общественностью и маркетинг стали восприниматься как две различные функции: одна – для насыщения журналистского и общественного любопытства, другая – для эффективного позиционирования товаров на рынке. С тех пор они начали развиваться как независимые, но переплетающиеся организационные функции, оспаривая друг у друга право на первенство.

Эти дисциплины и техники, связанные с коммуникацией, стали подвергаться дальнейшим метаморфозам примерно в середине 20 века. Организациям всегда требовалось продвигать и рекламировать себя, или, как минимум, информировать заинтересованные группы общества о своей деятельности. Здесь ничего не изменилось. Однако именно в это время начал преображаться взгляд на роль бизнеса в обществе. Начиная с индустриальной революции и примерно до 1930-х гг., массовое производство и массовое потребление стали определяющими характеристиками производственных коммуникаций. Основными коммуникационными технологиями служили паблисити, продвижение, кампании продаж. Однако сдвиг к менее стабильным, более жестким в плане конкуренции рынкам, совпавший с волной активного вмешательства государства в экономику, привел к тому, что фирме для выживания стало необходимым вновь и вновь пересматривать свои коммуникационные практики. Лозунг «люди для бизнеса» стал меняться на «бизнес для людей». Нужно отметить, что разные организации по-разному понимают эту новую установку. Для одних под людьми подразумеваются акционеры, и их выгода от работы компании является первостепенной. Другие организации имеют более широкий круг ключевых аудиторий, к выгоде и пользе которых должна стремиться компания.

Независимо от реального положения дел, сегодня каждая организация стремится подчеркнуть свою приверженность интересам своих работников, клиентов, жителей близлежащих кварталов. Так с помощью управления коммуникациями создается позитивный образ компании, который считается мощным стратегическим активом современной организации.